Diseño de una propuesta de marketing de servicio al cliente para una institución de educación superior pública en el Ecuador
| Páginas | 109-127 |
| Fecha | 01 Enero 2024 |
| Fecha de publicación | 01 Enero 2024 |
| Autor | Ambar Guerrero Ochoa |
109
Diseño de una propuesta de marketing de servicio al cliente para una
institución de educación superior pública en el Ecuador
Design of a customer service marketing proposal for a public higher education institution
in Ecuador
Ambar Guerrero-Ochoa1
1 Universidad Central del Ecuador, ambarguerrero25@gmail.com, Quito, Ecuador
Autor para correspondencia: ambarguerrero25@gmail.com
Fecha de recepción: septiembre 2023 Fecha de aceptación: diciembre 2023
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue determinar la percepción del servicio recibido por los
estudiantes para diseñar una propuesta de marketing de servicio al cliente para una institución
de educación superior en el Ecuador, para lo cual se efectuó una revisión literaria para obtener
fundamentos claros sobre el servicio al cliente, y con la aplicación de la metodología
SERVQUAL con sus respectivas dimensiones y atributos, se realizó una encuesta online a 284
estudiantes sobre la percepción de la calidad del servicio recibido por parte de los colaboradores
de la institución. Los resultados de este estudio evidenciaron la insatisfacción de los estudiantes
por la infraestructura, materiales publicitarios, tiempos de respuesta, empatía por sus emociones
y necesidades actuales. Por lo tanto, es importante que la institución considere implementar una
gestión de relaciones con el cliente, que analice y evalúe la percepción del servicio académico
y administrativo que se está ofreciendo con la finalidad de mejorar constantemente para crear
pertenencia y fidelidad en los estudiantes a través de un buen servicio al cliente, y para competir
en el mercado de la educación superior.
Palabras clave: Cliente, Servicio al cliente, Gestión de relaciones con el cliente, SERVQUAL.
ABSTRACT
The objective of this research was to determine the perception of the service received by
students to design a customer service marketing proposal for a higher education institution in
Ecuador, for which a literary review was carried out to obtain clear foundations about the
customer service, and with the application of the SERVQUAL methodology with its respective
dimensions and attributes, an online survey was conducted with 284 students on the perception
of the quality of the service received by the institution's collaborators. The results of this study
evidenced students' dissatisfaction with the infrastructure, advertising materials, response
times, and empathy for their current emotions and needs. Therefore, it is important that the
institution consider implementing customer relationship management, which analyzes and
evaluates the perception of the academic and administrative service that is being offered to
constantly improve to create belonging and loyalty in the students through good customer
service, and to compete in the higher education market.
Key words: Customer, Customer service, Customer relationship management, SERVQUAL.
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INTRODUCCIÓN
(Correia & Miranda, 2012) manifiestan que la gestión universitaria, específicamente en el
desempeño de una secretaría universitaria debe mejorar la calidad del servicio administrativo
prestado atendiendo principalmente la calidad global y la satisfacción del usuario y realizar sus
tareas sin errores, además se debe mejorar los conocimientos del personal de secretaría
necesarios para resolver las cuestiones que les planteen los usuarios.
Por otro lado, el marketing de servicio es de vital importancia para la gestión empresarial, al
considerar que la calidad del servicio posibilita obtener un estatus académico en la educación
superior, donde el usuario, es decir el estudiante se considere parte de la producción (Villalba,
2013).
Además, la calidad percibida en la educación superior por parte de los clientes se convierte en
un instrumento de análisis al permitir develar que es lo importante desde la perspectiva de los
estudiantes y al confrontarlas saber cuáles son las debilidades y fortalezas de la universidad con
el fin de que los directivos entren a gestionar sobre dichos aspectos (Duque & Chaparro, 2017).
En lo que respecta a la Universidad de Ciencias Pedagógicas Enrique José Varona, aplicó un
sistema de gestión de calidad pudo contribuir, de manera significativa, a la mejora de sus
procesos para garantizar el cumplimiento de su misión social y posibilitó establecer las
prioridades y las acciones a realizar en los diferentes programas de formación del profesional,
desde un sistema único, que posibilita la toma de decisiones en cada nivel de dirección (López,
Díaz y González, 2016).
En cambio la Universidad de los Lagos Osorno en Chile implementó el cuadro de mando
integral (balanced scorecard), y concluyó que esta herramienta de gestión empresarial facilita
la certera toma de decisiones en el campo de la Educación Superior descifrando,
constantemente, la salud financiera y organizacional de la universidad (García, 2014).
En las instituciones de educación superior pública en el Ecuador, se observa una insatisfacción
en la atención al cliente, debido a que los tiempos de respuesta a los procesos y/o trámites no
es óptimo y falta de capacitación a los administrativos, técnicos de laboratorio, docentes y
técnicos docentes en temas relacionados a su lugar de trabajo, también se evidencia la escasez
de empoderamiento con la marca de la organización, estos factores hacen que la organización
no esté dando un buen servicio al cliente tanto internos como externos, debido a la deficiente
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