Influencia de las estrategias de merchandising en los índices de ventas de las mueblerías de la Provincia de Santa Elena
| Páginas | 36-45 |
| Fecha | 01 Enero 2015 |
| Fecha de publicación | 01 Enero 2015 |
| Autor | Jairo Cedeño Pinargote,Nathy Collins Ventura |
| Materia | Derecho Público y Administrativo |
Visión Empresarial N°5
Escuela de Administración de Empresa y Marketing
Influencia de las estrategias de merchandising en los índice de ventas de las mueblerías dela provincia de
Santa Elena.
Enero – Diciembre 2015
Magíster Jairo Cedeño Pinoargote e Ingeniero Nathyn Collins Ventura (Universidad Estatal Península de Santa Elena – Ecuador)
Visión Empresarial Nº 5; pp: 36– 45; ISSN 1390-6852; LATINDEX 22989
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INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN
LOS ÍNDICES DE VENTAS DE LAS MUEBLERÍAS DE LA
PROVINCIA DE SANTA ELENA.
(Entregado 14/08/2015 – Revisado 06/10/2015)
Universidad Estatal Península de Santa Elena – Ecuador
manuelcepi23@hotmail.com
Resumen
En la actualidad las empresas se ven obligadas a implementar estrategias competitivas que
permitan atraer a nuevos clientes y mantener a los actuales; sin embargo, existen pequeñas
y medianas empresas que no emplean acciones que le permitan ser competitivas, es
necesario que innoven constantemente en la calidad al servicio, y características del
producto, pero también mejoren continuamente la imagen física del establecimiento
comercial donde venden los productos que ofrecen, este genere un ambiente ameno y de
confortabilidad para el cliente induciéndolo a compras por impulsos. Debido a ello las
empresas se han visto en la exigencia de implementar estrategias de merchandising que
ING. JAIRO CEDEÑO PINOARGOTE, MBA
Magíster en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Tecnológica
Empresarial, Director de la Carrera de Administración de Empresas Universidad Politécnica
Península de Santa Elena Profesor asesor de la Facultad de Ciencias, Conferencista en el
SeminarioTaller “Servicioal Cliente, “Estrategiasde Innovación deMicro -empresas, autor del
libro“Lossecretosdelmarketing”.
ING. NATHYN COLLINS VENTURA
Ingeniero en Marketing por la Universidad Estatal Península de Santa Elena, Ha colaborado en
proyectos de investigación de mercado para el Municipio de La Libertad, Consep, Upse, y para la
Compañía Seobcy. Docente Habilitado de la Universidad Estatal Península de Santa Elena, en el
Sistema de Admisión y Nivelación en las asignaturas de: Economía, y Desarrollo del
Pensamiento. Consultor Independiente de Marketing, bajo la firma de CONSULTORÍAS LINS.
Estudiante de la maestría en Administración y Dirección de Empresas en la Universidad
Tecnológica Empresarial de Guayaquil.
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estimule al mercado meta a la acción de compra, y generar lazos de fidelización en los
clientes actuales. En la provincia de Santa Elena el sector de mueblerías locales no
proyectan una imagen sólida ante sus clientes meta, debido al desconocimiento de la
incidencia de estrategias de merchandising en los índices de ventas, por ende muchas
empresas, microempresas, y pymes no logran el éxito esperado, al no generar interés que el
punto de venta sea más atractivo para el cliente, facilitando la venta, mediante acciones que
resalten los atributos del establecimiento, aún en la actualidad emplean el concepto básico
de vender que consiste en ofrecer a los clientes un producto por un precio determinado; sin
embargo, debe modificarse aquel concepto por el de vender con calidad y calidez en las
empresas. Es importante que los gerentes de las mueblerías de la provincia de Santa Elena
empleen estrategias orientadas a preferencias de los clientes y en base a la capacidad
instalada en el punto de venta.
Palabras Claves: Estrategias de merchandising; índices de ventas; mueblerías; compras;
clientes.
Abstract
At present, companies are forced to implement competitive strategies to attract new
customers and keep current; however, there are small and medium enterprises that do not
employ actions that enable them to be competitive, we need to constantly innovate in service
quality and product features, but also continuously improve the physical image of the retail
outlet that sells the products they offer This creates a pleasant atmosphere and comfort for
the client inducing impulse purchases. As a result, companies have seen the need to
implement merchandising strategies that stimulate the target market to action to buy, and
create bonds of loyalty in existing customers. In the province of Santa Elena sector local
furniture stores do not project a strong image to your target clients, due to ignorance of the
impact of merchandising strategies in the rates of sales, thus many companies, micro
enterprises and SMEs do not succeed expected to generate interest not to the point of sale
more attractive to the customer, facilitating the sale by actions that highlight the attributes
of the establishment, still used today to sell the basic concept of offering customers a
product for a certain price; however, that concept should be amended by s elling quality and
warmth in companies. It is important for managers of furniture stores in the province of
Santa Elena employ oriented customer preferences and based on the installed capacity point
of sale strategies.
Keywords: Merchandising strategies; sales indices; Furniture; Shopping; customers.
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1. INTRODUCCIÓN.
Muchas empresas a nivel nacional no emplean herramientas de merchandising
adecuadas, por ende no logran captar el interés del mercado meta, ni generar estímulos en
los clientes, es necesario que realicen acciones estratégicas basadas en las preferencias y
necesidades de los clientes, con el fin de estimularlos a la acción de compra, y por ende
crear lazos de fidelización.
“El merchandising es el conjunto de actividades que permiten una mayor valoración
delproductoporpartedel consumidoren elpuntode venta”. (Prieto Herrera, 2006,
p.7).
Es necesario que las empresas mantengan la presentación apropiada de los productos,
para que logre tener éxito y reconocimiento en un mercado altamente competitivo.
1.1. Objetivo básico del merchandising.
Por ser una técnica que permite vender más y con mejor calidad el objetivo básico
es tener los productos en el tiempo adecuado con el fin de satisfacer las necesidades de los
clientes al momento que llegan en el punto de venta, y que puedan realizar sus compras en
el lugar y ambiente apropiado. Es importante que las acciones que empleen las empresas
generen estímulos positivos en los clientes, influenciándolos a realizar compras, por ende
se creen lazos de fidelización. Mediante el empleo de herramientas de merchandising las
empresas pueden mejorar la imagen institucional, superando las expectativas de los
clientes.
1.2. Gestión de merchandising.
Las herramientas de merchandising pueden ser empleadas en todos lo s
establecimientos o punto de ventas, sin embargo deben establecerse en base a una
investigación de campo, que permite determinar las preferencias d elos clientes, para de
esta forma obtener el éxito esperado.
Para que una empresa logre vender más y en mejor forma que la competencia
deben emplearse herramientas de merchandising que permitan resaltar los beneficios que
el cliente buca en el momento de realizar compras, para ello deben evluarse varios
factores, tales como: la rotación de inventario, la distribución de productos, la presentación
física del punto de venta, y las acciones promocionales.
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1.3. Clasificación del merchandising según su naturaleza.
LimónPeña (2008) indicaque “elmerchandisingsegún sunaturaleza se clasificaen:
merchandising de presentación,degestión,deseducción,ypromocional.”(p.10)
En las empesas a nivel mundial el merchandising de presetación o también llamado
visual s el más utilizado, con el fin de que el cliente realice las compras influenciado por la
presentación física del punto de venta. En la actualidad las empresas no emplean
oportunamente el merchandising de gestión, sin embargo es necesario que empleen esta
herramienta debido a que consiste en gestionar el espacio adecuado para la presentaicón y
exhibición de los productos o artículos que ofrece la empresa a los clientes.
Por otro lado, en um mercado competitivo las empresas deben emplear
herramientas de merchandising de seducción que permite crear estima de marca
generando estímulos positivos en los clientes e influenciadolos a la acción de compra, esta
herramienta influye en las decisiones del mercado meta, causando interés respecto a los
productos que ofrece.
Por último el merchandising promocional es una herrmaienta útil que consite en
reforzar las acciones empleadas en el punto de venta, así commo en los procesos de
comercialización, debido a que genera conocimiento oportuno de la marca, creando la
necesidad de compra en los clientes, al gestionar de manera oportuna los productos que
ofrece las empresas.
1.4. El escenario del merchandising.
Prieto Herrera (2006) considera que “el escenario del merchandising es el lugar
donde se acelera la venta, por lo tanto, debe contener las cinco A de la personalidad
de un establecimiento comercia, agrupadas en: 1. El Aviso, 2. El Acceso, 3. El Armario,
4. La Atención, y 5 La Animación. Las cuales bien manejadas conllevan a vender más y
aquetantoloscolaboradorescomolosclientessesientanmássatisfechos.”(p.65).
Las estrategias de merchandising son una herramienta muy útil en la actualidad, permite
captar el interés de los clientes, estimulándolos a la acción de compra. Permite a las
empresas que el punto de venta sea más atractivo para el cliente, facilitando la venta,
mediante acciones que resaltan los atributos del establecimiento, en base aquello se
cambia el concepto básico de vender, por el de vender con calidad y calidez en las
empresas.
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1.5. Objetivo general.
Evaluar la incidencia de las estrategias de merchandising en los índices de ventas de
las mueblerías de la provincia de Santa Elena.
2. MATERIALES Y MÉTODOS.
Para lograr los objetivos de la investigación se diseñó una encuesta realizada a 383
personas entre 20-54 años de edad de la provincia de Santa Elena, mediante un
muestreo probabilístico, la muestra es finita por eso se utilizó el muestreo aleatorio
simple según (Mario. F, 2013).
Las entrevistas se efectuaron a los gerentes de 10 mueblerías principales de la
provincia de Santa Elena, en donde fueron escogidas: Mueblería Toledo, Mueblería
Carolina, Mueblería López, Mueblería Ideal, Muebles y Maderas, Mueblería Cuencana,
Mueblería Luis; con la finalidad de establecer criterios respecto a las acciones de
merchandising que emplean para captar la atención de los clientes y estimularlos a la
acción de compras impulsivas.
2.1. Procesamiento y análisis.
La información se procesó en función de las técnicas utilizada en la investigación. En
lo que se refiere a la tabulación, se utilizó el programa estadístico SPSS 10.1.
3. RESULTADOS.
3.1 Afectación de la imagen corporativa de las mueblerías en las decisiones de compra de
los habitantes de la provincia de Santa Elena.
La imagen corporativa de las mueblerías influye en un alto nivel en las decisiones de
compra de los clientes, debido que el cliente se ve influenciado en realizar compras en
empresas que proyectan un visual merchandising adecuado; se determinaron
características relacionadas a la imagen corporativa de las mueblerías que los clientes
evalúan, entre las cuales están:
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Figura No.- 1 Características que evalúan los clientes respecto a la imagen corporativa de las mu eblerías en
el proceso de compra
3.2 Influencia de la facilidad de acceso para los clientes en el punto de venta de las mueblerías
de la provincia de Santa Elena.
La mayor parte de los encuestados considera que tener acceso sin ningún tipo de
inconveniente a la mueblería, así como a las salas de exhibición o de ventas, provocan que se sientan
cómodos para desplazarse y observar dentro de la misma al momento de escoger productos y
adquirirlos.
Figura No.- 2 Importancia de facilidad de acceso para los clientes en el punto de venta
3.3 Importancia de definir clores adecuados en el punto de venta de las mueblerías.
El color juega un papel importante en el merchandising y permite estimular al cliente
a la acción de compra, al generar un ambiente cómodo y agradable, debido a que las
combinaciones de colores apropiados y basados en preferencias de los clientes hacen que el
ambiente sea el idóneo para la realización de la compra, además los colores son eficaces al
momento de que los clientes ingresan a un local, generando emociones en los clientes e
influenciándolos a la acción de compra impulsivas.
74%
26% Si
No
CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES DE LA IMAGEN
CORPORATIVA DE LAS MUEBLERÍAS
Exhibición de productos
Rotación de productos
Atención al cliente.
Facilidad de acceso.
Comodidad para desplazarse.
Cantidad de productos.
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Como resultado de las encuestas realizadas se obtuvo que un 60% de los encuestados
consideran que el color de la mayoría de las mueblerías de la provincia de Santa Elena no
son los adecuados, puesto que no están relacionados ni con la marca comercial, ni mucho
menos con los productos que oferta, además de que en ocasiones dificulta las decisiones de
compras, puesto que genera un ambiente incómodo, afectando negativamente en el proceso
de compra, y por ende no se generan lazos de fidelización.
3.4 Gestión de merchandising que emplean las mueblerías de la provincia de Santa
Elena.
Mediante las entrevistas realizadas a los gerentes de las mueblerías escogidas, se
determinó que en su mayoría realizan gestiones de merchandising de forma empírica, debido
al desconocimiento de acciones oportunas, y al no realizar investigación de mercado que
determine las preferencias y gustos de los clientes en relación al punto de venta.
Es importante que las mueblerías de la provincia de Santa Elena empleen acciones
innovadoras de forma constante, debido al entorno competitivo que existe en la actualidad,
puesto que dificulta en que no puedan consolidarse como empresas fuertes en el sector
comercial que pertenecen, por ende la administración debe buscar orientación de
herramientas de merchandising que permita influenciar en las decisiones de compras de los
clientes.
.3.5 Relación entre el merchandising y la publicidad.
El merchandising también se clasifica de acuerdo a su naturaleza en promocional,
por ende existe una relación directa entre estas dos herramientas, sin embargo las empresas
no están consiente de esta característica, por ello no potencian la finalidad de la
implementación del merchandising promocional, que es dar a conocer de forma efectiva
sobre los productos que ofrece las empresas, resaltando los atributos, beneficios, calidad,
precios; de esta manera se generan estímulos positivos en los clientes durante el proceso de
compra, proyectando una imagen positiva de la empresa ante el mercado meta.
En el estudio realizado se determinó que en su mayoría la administración de las
mueblerías de la provincia de Santa Elena, visualizan desde dos enfoques diferentes la
publicidad con el merchandising, sin emplear acciones que persuadan al cliente bajo un solo
concepto, por ende la comunicación visual, y acciones promocionales no son oportunas, ni
se llega de forma masiva al mercado meta.
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3.6 Acciones de merchandising que emplean las mueblerías de la provincia de Santa
Elena para mejorar los índices de ventas.
Las gestiones administrativas de las mueblerías de la provincia de Santa Elena no
emplean acciones de merchandising oportunas que estimulen al cliente a la acción de
compra, ni crear lazos de fidelización.
Mediante las entrevistas realizadas a los gerentes de las mueblerías escogidas, se
determinó que en su mayoría realizan acciones estratégicas no orientadas al merchandising,
debido al desconocimiento, encaminadas a la publicidad como única dirección, sin explotar
el beneficio del merchandising promocional.
4. DISCUSIÓN.
Salem (2010) indica que “el merchandising requiere un buen conocimiento de la
distribución general y del punto de venta en particular, y se aplica a todos los
productos.”(p.45)
El merchandising siendo una herramienta del marketing que permite a las empresas: seducir,
atraer, e informar al cliente, no es empleada de manera correcta, por ello las empresas
locales de la provincia de Santa Elena dedicadas a la comercialización de mobiliarios no han
tenido un desarrollo económico adecuado, aun existiendo una gran necesidad de adquirir
estos tipos de productos no han aprovechado, y gran parte del mercado potencial opta por
adquirir productos en empresas externas a la provincia. Por otro lado el merchandising no
solo debe ser aplicado al producto, sino a la infraestructura en la que se ha destinado como
punto de venta, así como la imagen empresarial por parte de los miembros de la empresa.
Prieto Herrera (2010) afirma que “teniendo como base los principios del
merchandising: disponibilidad, estabilidad, impacto, rentabilidad y ubicación; se
pueden establecer dos enfoques globales del mismo: enfoque de la distribución y
enfoquedelacomunicación.”(p.46)
El merchandising no solo se basa en la distribución y comunicación, debido que los clientes
que visitan un punto de venta se ven influenciados por varios factores, por ello se debe
emplear oportunamente el visual merchandising que consiste en proyectar una imagen física
positiva en base a preferencia de los clientes y debe ser determinada mediante un
levantamiento de información acorde al segmente de mercado; también debe emplearse el
merchandising de seducción que implica la distribución de productos por zonas calientes y
frías determinadas en base a comportamiento del cliente en el punto de venta, que favorecerá
a las empresas que empleen de manera acertada al estimular a la acción de compra a las
personas que acuden al lugar de comercialización; por otra parte es importante que se
complemente con el Merchanding de gestión en donde los productos deben ser distribuidos
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por las zonas determinadas en base a categorías de tal manera que la correcta gestión de los
espacios y la decoración es que los compradores reaccionen más rápido y se realice la
compra en la empresa. Por último el merchandising promocional permite que los clientes
actuales y potenciales estén informados de los productos, ofertas, cambios, y se ven
influenciados, generando preferencia de compra.
PrietoHerrera(2010)afirmaque“elescenario delmerchandisinges ellugardonde se
acelera la venta, por lo tanto, debe contener las “cinco A” de la personalidad de un
establecimiento comercial, agrupadas en: 1. El Aviso, 2: El Acceso, 3: El Armario, 4:
La Atención y 5. La Animación, las cuáles, bien manejadas, conllevan a vender más y
aquetantoloscolaboradorescomolosclientessesientanmássatisfechos.”(p.65).
Los clientes se ven influenciado por farios factores, por ello se han determinado cinco A de
la personalidad de un establecimiento comercial; sin embargo, mediante la investigación
realizada se identificó la existencia de otra A que influye en las decisiones de compra,
determinada como Actitud que consiste en la evaluación que los clientes realizan a los
productos en el punto de venta que debe ser gestionada de manera correcta para que los
clientes se sientan atraídos en el proceso de ventas, y de esta manera se cumpla el fin de
emplear las estrategias de merchandising.
5. CONCLUSIONES.
Existe desconocimiento por la mayoría de los administradores de las mueblerías locales
de la provincia de Santa Elena, en cuanto al merchandising y sus beneficios, por ende
emplean acciones de manera empírica, sin considerar como una oportunidad
indispensable para aumentar los índices de ventas.
Existen bastantes debilidades en cuanto al correcto uso del merchandising por parte de
las mueblerías de la provincia de Santa Elena, por ende no se han logrado resultados
favorables para este sector económico, ni alcanzar el reconocimiento y rentabilidad
esperada.
Debido a la inadecuada distribución del espacio físico en el punto de venta de las
mueblerías locales de la provincia de Santa Elena, no estimulan a la fidelización de
clientes, ni a generar estímulos positivos que incentiven a los clientes a realizar compras
impulsivas
Es importante que las mueblerías locales de la provincia de Santa Elena empleen
herramientas de merchandising basadas en preferencias, necesidades y requerimientos de
los clientes, debido al entorno competitivo y las exigencias cambiantes del mercado
meta.
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6. RECOMENDACIONES.
Concientizar sobre los beneficios de implementación de acciones de Merchandising por
parte de los administradores de las mueblerías locales de la provincia de Santa Elena, con
el fin de que potencien las fortalezas empresariales, y aprovechen las oportunidades del
entorno, de tal manera que contribuya a aumentar los índices de ventas.
Implementar estrategias de merchandising basadas en preferencias y comportamiento del
mercado meta, que permita crear estímulos positivos y preferencia de compra de los
clientes en las mueblerías de la provincia de Santa Elena, generando resultados
favorables para este sector económico, y que a su vez mejore el reconocimiento en el
mercado local.
Gestionar adecuadamente el espacio físico en el punto de venta de las mueblerías locales
de la provincia de Santa Elena, mediante la generación estímulos positivos que
incentiven a los clientes a realizar compras impulsivas, que permita crear lazos de
fidelización.
Emplear acciones competitivas que permitan diferenciarse de la competencia, mediante
la identificación de preferencias, necesidades y requerimientos de los clientes; con el fin
de que implementen estrategias idóneas y oportunas, debido a exigencias cambiantes del
mercado meta.
7. REFERENCIAS.
[1] Albert Gomez, M. J. (2007). La Investigación Educativa: Claves Teoricas (Primera Edicion
ed.). (J. M. Cejudo, Ed.) Madrid, España: McGraw Hill, 125-130.
[2] O. Fernández Palma. Metodologia de la Investigación (Tercera Edición ed.). Bogotá, Colombia:
Pearson Education, 76-84.
[3] Bernal, C. (2010). Métodología de la Investigación. (Tercera Edición ed.). Bógota, Colombia:
Pearson Educación, 85-134.
[4] Echeverri Cañas, L. M. (2009). Marketing Práctico. Madrid, España: Starbook, 156-184.
[5] Mendez, Carlos. (2006). Metodología Diseño y Desarrollo del Proceso de Investigación con
énfasis en Ciencias Empresariales. 4ta. Edición. México. Editorial Limusa S.A, 52-84.
[6] INEC. (2010). Inec Santa Elena. Santa Elena.
[7] Kotler, P., & Amstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (Decima primera Edición ed.).
(G. Dominguez Chávez, Ed.) Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educacion, 38-81.
[8] Lesur, L. (2009). Publicidad y Propaganda (Primera Ed.). México: Trillas S.A De C.V, 58-137.
[9] Limón Peña, M. (2008). Imagen corporativa: estrategia organizacional de comunicaición global.
Trillas: Editorial Trillas, 10-95.
[10] Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercado (Quinta Edición ed.). (P. M. Guerrero
Rosas, Ed.) Naucalpan de Juárez, Mexico: Pearson Education, 86-149.
[11] Méndez Álvarez, C. (2006). Diseño y Desarrollo del Proceso de Investigación con Énfasis en
Ciencias Empresariales (Cuarta Edición ed.). (G. Noriega, Ed.) Bogotá, Colombia: Limusa S.A, 42 -
94.
[12] Prieto Herrera, J. (2006). Merchandising. La Seducción en el Punto de Venta. ogota: ecoe
ediciones, 7-123.
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