Marcas no tradicionales: Nuevas perspectivas y viejos retos
| Autor | Jefferson Eduardo Macias Quisaguano |
| Cargo | Independent legal researcher, https://orcid.org/0000-0001-9491-9437 |
| Páginas | 336-364 |
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Revista de la Facultad de Jurisprudencia RFJ No.7 Junio 2020 pp. 336-364
Macias, J. Marcas no tradicionales
Marcas no tradicionales: Nuevas perspectivas
y viejos retos
Non-Traditional brands: New perspectives and
old challenges
Jefferson Eduardo Macias Quisaguano
Investigador jurídico independiente
Ciudad: Quito
País: Ecuador
Artículo original (investigación)
RFJ, No. 7, 2020, pp. 336-364, ISSN 2588-0837
RESUMEN: El artículo tiene como objetivo analizar el desarrollo
y tratamiento de las marcas no tradicionales en distintos países
empleando un método de estudio comparativo y una técnica
documental. Logrando así identificar los motivos y dificultades
comunes para su pleno uso como marca, con la finalidad de
examinar los distintos criterios empleados y poder escoger
los más adecuados y prácticos para reforzar su empleo en el
Ecuador.
PALABRAS CLAVES: Marcas, marcas no tradicionales,
representación gráfica, funcionalidad
ABSTRACT: This article aims to analyze the development and
treatment of non-traditional trademarks in different countries
by using a comparative study method and a documentary
technique. Thus, identifying the common motives and
difficulties for their full use as a trademark. This is relevant
to studying the different criteria that have been found and
choosing the most appropriate and practical ones to reinforce
their use in Ecuador.
KEYWORDS: Trademarks, non-traditional trademarks, graphic
representation, functionality
DOI: 10.26807/rfj.v7i7.240
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Revista de la Facultad de Jurisprudencia RFJ No.7 Junio 2020 pp. 336-364
Macias, J. Marcas no tradicionales
INTRODUCCIÓN
Las personas en su diario vivir manifiestan una gran
variedad de necesidades, éstas –acorde a la conocida Pirámide
de Maslow- varían desde las más básicas como lo son la
alimentación o el descanso, hasta llegar a otras más complejas
como el reconocimiento o la autorrealización. En todo caso,
dentro del gran espectro de necesidades existentes, es el
mercado el que desarrolla productos o servicios enfocados en
satisfacerlas.
En consecuencia, la competencia por parte de diversos
agentes económicos por lograr atraer potenciales consumidores
se desenvuelve fuertemente en el ámbito de la publicidad
y el marketing. Es así que el empleo de signos distintivos
–principalmente las marcas- al poseer una naturaleza
diferenciadora, juegan un papel relevante al momento de ofertar
bienes o servicios a un público determinado. Por estos motivos,
la marca se constituye como uno de los activos intangibles
más valorados en cualquier tipo de negocio, pues puede llegar
a condicionar el comportamiento de las personas a través de
la creación de vínculos emocionales y hábitos de compra, en
palabras de Fernández- Novoa (2013):
La marca en sentido propio tiene un componente
psicológico: es la unión entre el signo y el producto
(o servicio) (…) que al ser aprehendida por los
consumidores y convertirse, de este modo, en
una auténtica marca, (…) desencadena ciertas
representaciones en la mente del consumidor. (p. 213)
De esta manera, un anuncio publicitario puede enumerar
cualquier cantidad de beneficios, propiedades y virtudes de un
producto; pero esto no tendría ninguna efectividad si quien
recibe toda esa información no puede retenerla de manera
efectiva. Es allí que el uso de una marca permite condensar todo
el mensaje en un signo de fácil remembranza.
Tradicionalmente las marcas han sido diseñadas en
base a palabras y dibujos, hecho que no es de extrañar ya que su
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