Plan de marketing estratégico y posicionamiento de la UPEC en la provincia del Carchi
| Páginas | 105-112 |
| Fecha | 01 Enero 2015 |
| Fecha de publicación | 01 Enero 2015 |
| Autor | Jennifer Carolina Paredes Terán |
| Materia | Derecho Público y Administrativo |
Visión Empresarial N°5
Escuela de Administración de Empresa y Marketing
Plan de Marketing Estratégico y Posicionamiento de la UPEC en la provincia del Carchi
Enero – Diciembre 2015
Ingeniera Jennifer Paredes (UPEC – Ecuador)
Visión Empresarial Nº 5; pp: 105 - 112; ISSN 1390-6852; LATINDEX 22989
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Plan de Marketing Estratégico y Posicionamiento de la UPEC en la provincia
del Carchi
(Entregado 15/08/2015 – Revisado 22/10/2015)
Jennifer Carolina Paredes Terán.
Ingeniera en Administración de Empresas y Marketing por la Universidad Politécnica Estatal del
Carchi, funcionaria administrativa de la UPEC.
Escuela de Administración de Empresas y Marketing (EAEM)
Universidad Politécnica Estatal del Carchi (UPEC)
jennifer.paredes@upec.edu.ec
Resumen
La Universidad Politécnica Estatal del Carchi carece de un Plan de Marketing que le permita mejorar
su posicionamiento actual y captar un mayor número de estudiantes que deseen formarse
profesionalmente. La aplicación en la institución de un Plan de M arketing que, a partir de una
planificación y de herramientas ajustadas a sus necesidades y requerimientos, permite alcanzar el
éxito en el mercado de la educación superior.
Para lograr este propósito, se aplicó métodos cuali - cuantitativos necesarios para analizar datos
numéricos y variables del marketing. Además, se utilizó instrumentos como: encuestas y
observación directa, los cuales permitieron determinar la percepción sobre la administración de las
autoridades y la infraestructura, entre otros aspectos importantes que en el desarrollo de esta
investigación se encuentran identificados con claridad.
La propuesta diseñada resulta del análisis crítico-constructivista de conceptos y criterios de varios
autores del Marketing encontrando un equilibrio entre las necesidades de la UPEC y las opciones
técnicas del posicionamiento. Al final se determina que el marketing para el caso de la universidad
es un proceso social mediante el cual el mercado meta determina sus necesidades, mientras que la
organización satisface de forma eficiente y eficaz a través de la creación e intercambio de productos
y servicios.
Palabras Claves: Plan de Marketing, Target, Estrategias, Posicionamiento, Universidad,
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Abstract
Polytechnic State University Carchi lacks a marketing plan that allows you to improve your current
position and attract more students who wish to train professionally. The application in the
institution of a marketing plan that, from a planning and tailored to their needs and requirements
tools, can achieve success in the market for higher education.
To achieve this purpose, qualitative methods were applied - quantitative numerical data needed to
analyze and marketing variables. In addition, as used instruments: surveys and direct observation,
which allowed to determine the perception of the administration of the authorities and
infrastructure, among other important aspects in the development of this research they are clearly
identified.
The proposal is designed critical-constructivist analysis of concepts and criteria of several authors of
Marketing finding a balance between the needs of the UPEC and techniques of positioning options.
At the end it is determined that the marketing in the case of the university is a social process by
which the target market determines their needs while satisfying the organization efficiently and
effectively through creating and exchanging products and services.
Keywords: Plan, Marketing, Target, Strategies, UPEC, Positioning, Needs, Research, Service, Carchi
1. INTRODUCCIÓN
Esta investigación partió de un problema diagnosticado en la comunidad universitaria de la
Universidad Politécnica Estatal del Carchi, a saber, la escasa aplicación de acciones de marketing
generan un bajo posicionamiento en el target seleccionado.
Partiendo del problema detectado, se aplicó la teoría del Marketing, considerada como una
herramienta fundamental para realizar actividades de negocios que permitan cumplir con las metas
de una organización; además, orienta sus esfuerzos a los requerimientos y necesidades del cliente.
Su aplicación, en el marco de las teorías americanas, le ha permiti do a muchas empresas
reconocidas a nivel mundial tener éxito, así como también le ha permitido a muchas empresas de
nuestro entorno sobresalir. Es por eso que la propuesta al problema encontrado es establecer un
Plan de Marketing en una institución sin fines de lucro, como es el caso de la Universidad
Politécnica Estatal del Carchi (UPEC).
El tema que se aborda nace de la combinación de diferentes teorías o modelos propuestos por
algunos gurús del marketing; uno de ellos es el brasileño Raimmar Richers, autor del modelo de las
4A del Marketing, que propone una versión innovada de las 4P de Philip Kotler, ya que diferencia
claramente entre las empresas de países desarrollados y las que están en países en vía de
desarrollo. Su importancia radica en que este modelo es propicio para las empresas que de alguna
manera necesitan posicionarse en el mercado y ganar una cuota del mismo, incluyendo elementos
a evaluar diferentes a la teoría de Philp Kotler.
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2. MATERIALES Y MÉTODOS
La modalidad de investigación empleada fue Cuali-Cuantitativa, ya que se analizaron datos
estadísticos sobre el número de estudiantes que prefieren a la UPEC como principal opción para
realizar sus estudios superiores. Además, se analizaron las características y percepción de los
estudiantes de bachillerato de la UPEC frente a las demás universidades; así como también el
grado de posicionamiento que tiene la universidad en la mente de los mismos, y los canales de
comunicación e información empleados para el desarrollo y fortalecimiento de la institución.
En este estudio se aplicó dos tipos de investigación. Por una parte, se aplicó la investigación
exploratoria, puesto que se determinó el problema, se realizó un análisis de la realidad social y se
obtuvo información directa sobre las opiniones de docentes y estudiantes de la UPEC, así como de
las acciones aisladas de marketing emprendidas en publicidad y promoción. Por otra parte, se
aplicó la investigación explicativa, ya que se estableció cómo observan los estudiantes a la UPEC.
Estos dos tipos de investigación permitieron identificar las causas y consecuencias del problema.
De la misma forma, para desarrollar y profundizar el conocimiento profesional, se utilizó fuentes
bibliográficas e históricas de autores especialistas en el tema, generando un aporte para el tema de
investigación. Sobre la base bibliográfica, se analizó los conceptos ya establecidos sobre el
marketing, branding y posicionamiento, con el fin de mejorar y reforzar el criterio personal en el
desarrollo de la investigación.
La investigación descriptiva permitió abordar el marco filosófico, detallando minuciosamente la
evolución de los principales temas a tratarse y logrando conocer la filosofía de cada uno de los
autores citados en la investigación. Así, a más de fortalecer el aporte realizado con la propuesta, se
pudo concluir con l a combinación de las variables establecidas, logrando una similitud y
acoplamiento tanto en teoría como en la aplicación.
Para estudiar la población se utilizó una invest igación de estudio de casos, la cual se aplicó en
pequeños grupos para o bservar el comportamiento de los individuos y obtener la información
requerida, a través de instrumentos de evaluación como: encuestas y entrevistas.
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Este trabajo contribuye a mejorar el posicionamiento de la UPEC en los estudiantes de bachillerato
de la ciudad de Tulcán. Ellos, al ser el target principal de la universidad, son fundamentales porque
determinan la apertura de nuevos programas de estudio, la ampliación de la oferta académica y el
cubrimiento de las necesidades de la sociedad en general. De hecho, la aplicación a mediano plazo
de este modelo de Plan de Marketing, con las estrategias puntuales que presenta, evidencia el
impacto y el mejoramiento en la captación de los clientes potenciales, que son los estudiantes de
bachillerato.
Para justificar este problema se realizó una investigación dirigida a tres segmentos de mercado:
estudiantes de bachillerato, comunidad universitaria, actores sociales, obteniendo varios resultados
importantes para la propuesta planteada, detallados a continuación:
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La UPEC es reconocida institucionalmente en diferentes centros educativos del sector, pero es
importante implantar dos acciones de marketing para mejorar dicho posicionamiento, la primera
acción está relacionada con los resultados que evidencian que el 63,3% de los estudiantes
encuestados afirman que el canal de distribución de información corresponde a los medios
televisivos. Se debe, entonces, realizar diferentes estudios té cnicos para observar la conveniencia
de la contratación de determinado medio de comunicación; y la segunda acción tiene relación con
la revista Informativo UPEC es desconocida para los estudiantes bachilleres, por lo que es
recomendable distribuir cierto número a una muestra significativa, cuyo objetivo principal sea la
información de las actividades de la UPEC.
Los estudiantes de bachillerato poseen una percepción positiva so bre los docentes de la
universidad. Esta fortaleza permite llegar a dicho target, para mostrar que la institución de
educación superior realiza programas de capacitación con los docentes, lo cual genera una ventaja
frente a la competencia. La Infraestructura, laboratorios, tecnología y Administración del Señor.
Rector son considerados importantes para los tres grupos investigados. La utilización de la marca
de la universidad no es reconocida como tal en el target directo, puesto que existe una confusión e
inadecuada interpretación de los conceptos de marca, slogan y logotipo. Un porcentaje mínimo de
la comunidad universitaria establece que la UPEC no se encuentra posicionada en el sector. Esto se
debe, muchas veces, a la inadecuada comunicación interna. La comunidad universitaria, y en
especial los estudiantes, son considerados promoción externa con la sociedad, por lo que se debe
mejorar este concepto para transmitir un mensaje positivo. Resulta necesario realizar promoción y
publicidad en medios de comunicación televisivos y radiales, ya que para el target de la universidad,
estos son considerados como canales directos.
Así se optó por la elaboración de un Plan de Marketing ajustado a la realidad, que operativice las
acciones ya realizadas en la universidad, basándose en teorías americanas y de América Latina, para
poder contribuir con un modelo que se ajuste a las necesidades del target.
Gráfico 1. Mapeo del Posicionamiento
Fuente: Ponderación en base a la información oficial de las páginas institucionales
Elaborado por: Jennifer Paredes
0
20
40
60
80
100
120
UTN
UTPL
UNIANDES
UPEC
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0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0
Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento
Medición de Marca
Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento
De acuerdo a la ponderación realizada, la UPEC po see una gran ventaja sobre las demás
instituciones de educación superior del sector, pese a que las instituciones consideradas como
competencia presentan una gran trayectoria académica.
Esto significa que todas las actividades de gestión, vinculación con la colectividad, investigación y
docencia están ejecutándose de manera adecuada, transparente y con calidad. Esto permite
reflexionar acerca del impacto positivo que ha tenido el equipo de trabajo con que cuenta la
universidad, un equipo que como característica principal tiene la eficiencia, generando una imagen
positiva internamente. A esto se le debe sumar todas las actividades de marketing que se pueden
realizar con la aplicación del Plan de Marketing, para lograr así el objetivo de generar
posicionamiento en la mente de los clientes y padres de familia.
Gráfico 2. Medición de la Marca UPEC
Fuente: Ponderación en base a la información oficial de las páginas institucionales
Elaborado por: Jennifer Paredes
La medición de la marca se debe analizar bajo cuatro criterios: el primero es la diferenciación con
relevancia. Ahí la ponderación indica que el valor es similar, por lo que se podría decir que existe
diferenciación de la UPEC frente a sus competidores, así como la relevancia que tiene el servicio en
cuanto a atributos únicos y diferentes, es decir, el servicio posee una diferenciación y relevancia
que puede ser utilizada en el momento de atacar con actividades que permitan generar
posicionamiento.
El segundo escenario consiste en la estima y el conocimiento, estos valores son bajos, la
satisfacción del cliente no es la adecuada, esto se debe en gran parte a la inadecuada distribución
de la información sobre el desarrollo de actividades de la UPEC periódicamente, como también a la
falta de promoción de la universidad en toda la provincia del Carchi, factores que ocasionan un bajo
posicionamiento y por ende baja demanda de estudiantes por el servicio de la universidad.
El tercer escenario ocurre cuando se relaciona la diferenciación con la estima de la marca. Puede
ocurrir que la UPEC tenga atributos que permitan diferenciarla frente a la sociedad, pero un grupo
selecto de este target conoce de la universidad y puede hablar de su percepción y satisfacción del
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servicio, mientras que la mayoría se queda con su propia percepción, una percepción que en la
mayoría de ocasiones puede ser negativa.
El cuarto escenario se presenta con la relación relevancia con conocimiento. Se puede observar con
claridad el fenómeno que está pasando en la institución, un fenómeno que se lo explica porque
existe un grupo minoritario que conoce sobre la universidad, esto significa que a este grupo le está
llegando de forma directa la información. Pero no es el target seleccionado por la universidad, lo
que permite concluir que son los padres de familia, los cuales se encuentran al tanto del desarrollo
de la UPEC.
4.- Tablas
Para completar con el estudio del posicionamiento de la UPEC, se ha planteada estrategias
puntuales en cada uno de los departamentos que, de alguna manera, mantienen contacto directo
con el target, mejorando la comunicación y promocionando indirectamente el servicio de la UPEC.
Tabla 1. Estrategias
OBJETIVO
GENERAL
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
ÁREA
NOMBRE ESTRATEGIA
Proponer un
Plan de
Marketing
basado en
estrategias para
posicionar la
marca UPEC en
los estudiantes
bachilleres del
cantón Tulcán
Plantear estrategias
para el
posicionamiento
institucional de las
actividades internas
de la universidad
hacia la Sociedad
Secretaría de
Archivo
Archivar la documentación del estudiantes en carpetas
personalizadas
Diseñar dípticos de información sobre el servicio de la
UPEC
Bodega
Diseño de etiquetas personalizadas para los bienes de
la UPEC
Seguridad Interna
y Externa
Salvaguardar los bienes de la universidad
Atención al Usuario-Cliente
Bienestar
Universitario
Realizar un seguimiento de egresados
Promocionar los servicios que presta el Depto. de
Bienestar U.
Realizar seguimiento académico a los estudiantes
regulares
Realizar investigaciones semestrales para determinar
la necesidad de transporte
TICS
Comunicar a la sociedad sobre el servicio de la UPEC, a
través de páginas sociales
SNNA
Informar a los estudiante sobre el proceso de ingreso a
la universidad
Difundir el proceso de inscripción en la plataforma del
SNNA
Informar sobre la UPEC en la plataforma del SNNA
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Informar sobre el proceso de Re postulación
Informar sobre: Curso de Nivelación de Carreras y
General
Difundir los procesos de evaluación
Difundir sobre las capacitaciones de Habilidades de
Desarrollo del Pensamiento a los bachilleres
Promocionar las carreras de la UPEC a través de líderes
estudiantiles
Difundir sobre los procesos de control en el aula
Realizar cursos de capacitación de TICS e Inglés
Comunicación
Comunicar a la sociedad sobre el servicio de la UPEC, a
través de páginas sociales
Diseñar dípticos de información sobre el servicio de la
UPEC
Establecer un plan de actualización de información
para su difusión
Comunicar a la sociedad sobre los resultados de
Evaluaciones Institucionales
Difundir los procesos de evaluación
Servicio UPEC, entrega de revistas
Publicitar el programa Noti- UPEC
Promocionar los spots de televisión, en medios de
comunicación
Distribuir agendas a la comunidad universitaria
Elaborar un manual de uso de los símbolos de la UPEC
Evidenciar estrategias
que muestren el
trabajo académico-
científico del talento
humano de la UPEC
hacia la Sociedad
Comisión de
Publicaciones
Desarrollar un informe mensual sobre el avance de las
publicaciones
Docencia
Motivar a la planta docente para su capacitación
Aplicación del modelo pedagógico en la UPEC
Vinculación con la
Colectividad
Difundir el Reglamento de Vinculación con la
Colectividad
Establecer propuestos de proyectos con la sociedad
Comunicar resultados de los proyectos de Vinculación
de los estudiantes
Evaluar propuestas de convenios interinstitucionales
para transferencia de conocimiento
Investigación
Desarrollar un plan de incentivos para la presentación
de investigaciones
Fuente: Estrategias por departamento en la UPEC.
Elaborado por: Jennifer Paredes
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5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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J., L. (15 de junio de 2011). comunicación personal . (J. Paredes, Entrevistador)
Keller Kevin Lane. (2008). Administración Estratégica de la Marca . Pearson, México
Kotler Philip, A. G. (2004). Marketing . Mc Graw Hill, Madrid
Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos escenciales del Marketing de la A a la Z. Person, España
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Lara, J. S. (2001). Historia de la iglesia católica en el Ecuador. Abya – Yala, Quito
Levin Bohn, R. R. (2010). Estadìstica para la Administración y Economía. Pearson, México
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Mantilla, D. M. (2006). Plan de Marketing para la empresa New Horizons. UTE, Quito
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