Presentación y análisis de resultados de la investigación sobre el posicionamiento de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi en la Zona Uno
| Páginas | 9-35 |
| Fecha | 01 Enero 2015 |
| Fecha de publicación | 01 Enero 2015 |
| Autor | Ramiro Urresta Yépez,Marcelo Cahuasqui Cevallos,Iván García |
| Materia | Derecho Público y Administrativo |
Visión Empresarial N°5
Escuela de Administración de Empresa y Marketing
Presentación y Análisis de Resultados de la Investigación sobre el posicionamiento de la Universidad Politécnica Estatal
del Carchi en la Zona Uno.
Enero – Diciembre 2015
Magíster Ramiro Urresta, Magíster Marcelo Cahuasquí y Magíster Iván García (UPEC – EAEM Ecuador)
Visión Empresarial Nº 5; pp. 9 – 35; ISSN 1390-6852; LATINDEX 22989
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Presentación y Análisis de Resultados de la Investigación sobre el
posicionamiento de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi en la
Zona Uno.
(Entregado 14/08/2015 – Revisado 12/10/2015)
Escuela de Administración de Empresas y Marketing (EAEM)
Universidad Politécnica Estatal del Carchi (UPEC)
ramiro.urresta@upec.edu.ec
edwin.cahuasqui @upec.edu.ec
ivan.garcia@upec.edu.ec
RAMIRO URRESTA Y.
Licenciado en Administración de Empresas Cooperativas por la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador, Ingeniero Comercial por la Escuela Politécnica Javeriana,
Magister en Gerencia Empresarial con mención en Marketing por la Universidad
Tecnológica América. Docente Titular Agregado TC en la Universidad Politécnica
Estatal del Carchi.
MARCELO CAHUASQUÍ
Ingeniero en Administración de Empresas por la Universidad Técnica del Norte.
Magister en Docencia e Investigación por la Universidad Técnica del Norte.
Diplomado en Diseño, Elaboración y Evaluación de Proyectos de Socio-Productivos
por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales FLACSO. Docente Titular
Auxiliar TC en la Universidad Politécnica Estatal del Carchi UPEC.
IVÁN GARCÍA
Ingeniero en Sistemas Computacionales por la Universidad Técnica del Norte (2003),
Magíster en Gerencia Informática por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador
(2009). Docente Titular Auxiliar TC en la Universidad Politécnica Estatal del Carchi.
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La gestión del marketing y el posicionamiento de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi en la Zona Uno.
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Resumen
Este artículo es parte de la investigación sobre la gestión del marketing y el posicionamiento de la
Universidad Politécnica Estatal del Carchi UPEC en la zona terr itorial Uno en el año 2014. Para lo cual se
realizó una investigación a estudiantes y actores sociales (empresarios, funcionarios públicos y público en
general) de las provincias de Carchi, Imbabura, Esmeraldas y Sucumbíos; así como a estudiantes,
egresados y docente de la UPEC, para conocer su percepción sobre el posicionamiento de la Universidad
y sobre los aspectos que más valoran a la hora de escoger una universidad, los mismos que serán
considerados para la elaboración e implementación de un Plan de Marketing Estratégico para la UPEC.
También se encuestó a autoridades y directivos de la Universidad para conocer cuáles son las acciones de
marketing ejecutadas hasta la fecha. De esta investigación se concluye que existe un bajo
posicionamiento de la Universidad en el Carchi y en la Zona Uno en cuanto a exigencia académica,
calidad de profesores y oferta académica; solo se rescata la infraestructura y la gestión administrativa.
Palabras clave- Keywords
Marketing, Gestión, Posicionamiento, Universidad, Marca. Keywords: Marketing, Management,
Positioning, University, Brand
Abstract
This article is part of the research on the management of marketing and positioning State Polytechnic
University of Carchi UPEC in the territorial area One. To which research students and social partners
(employers, public officials and public was held in general) in the provinces of Car chi, Imbabura,
Esmeraldas and Sucumbios; as well as students, alumni and faculty of UPEC to know their perception
about the positioning of the University and on the aspects they value most when choosing a college, the
same will be considered for the development and implementation of a Plan Strategic Marketing for UPEC.
He also surveyed officials and executives of the University to know what marketing activities are executed
to date. This research concludes that there is low positioning of the University in the Carchi and Zone One
regarding academic standards, teacher quality and academic offerings; only infrastructure and
administrative management rescues.
1. INTRODUCCIÓN
Posicionamiento de la UPEC
La Universidad Politécnica Estatal del Carchi fue creada en abril del año 2006 con el objetivo de
contribuir al desarrollo y a la integración de los pueblos ecuatoriano - colombiano. Inició con dos
facultades y cuatro carreras.
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En noviembre de 2013 el Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la
Educación Superior CEAACES, entregó el Informe de la Evaluación y Acreditación de todas las
universidades del Ecuador, el mismo que se realizó bajo 5 criterios, Academia, Eficiencia Académica,
Investigación, Organización e Infraestructura. Como resultado de esta evaluación la UPEC fue ubicada en
la categoría B dentro del grupo de las 10 mejores universidades que ofertan pregrado.
En el gráfico No. 1 se muestra cómo ha ido evolucionando la categorización de la UPEC:
Gráfico No. 1
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
En el transcurso de siete años, la UPEC ha logrado un crecimiento importante fundamentalmente por sus
logros académicos y de infraestructura, lo cual fue reconocido por los organismos de control de la
Educación Superior a través de la reciente categorización. No obstante tiene un débil posicionamiento en
los estudiantes y actores sociales de la región y del país en aspectos fundamentales como profesores,
exigencia, oferta académica; lo cual se demuestra con los resultados de la investigación de campo
realizada en este estudio.
Como antecedentes de la presente investigación, solo podemos rescatar dos investigaciones,
relacionadas a nuestro tema de estudio. En Paredes (2013), trata sobre la planificación de Marketing
estratégico y el posicionamiento de la UPEC, en el que fueron consultados docentes, estudiantes y
personal administrativo de la institución, así como también actores sociales y a un grupo de estudiantes
del tercer año de bachillerato de la provincia. Se destacan como fortalezas el hecho de que la UPEC es
una universidad pública, su infraestructura, la eficacia de su gestión administrativa, y el hecho de que
está ubicada en la frontera, todo lo cual le otorga un aparente posicionamiento en la capital provincial y
algunos cantones de la provincia. En Manosalvas (2013), trata sobre la gestión de la marca UPEC y su
posicionamiento en la provincia, concluye que desde un inicio la Universidad no maneja una Marca, más
bien está en un proceso de institucionalización. Existe un bajo posicionamiento a nivel interno y externo
2009 2010 2011 2012 2013 2014
CATEGORIZACIÓN UPEC
CATEGORIA
E
D
B
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de la Universidad, consecuencia de inadecuadas y escasas estrategias de comunicación; y termina
proponiendo un Plan de Comunicación.
Adicionalmente en junio de 2013, se presentó un Plan de comunicación Integral de la UPEC, desarrollado
por la comisión de Planificación, el mismo que planteó como objetivos generales: Mejorar la imagen
institucional con la finalidad de incrementar el número de postulantes a las carreras ofertadas por la
UPEC, y diseñar publicidad para el posicionamiento institucional. Este Plan se lo direccionó hacia los
padres de familia de los bachilleres, los estudiantes y los profesores de los colegios. Las acciones
comunicacionales propuestas se dividen en dos fases: una a corto plazo dirigida a captar postulantes en
el año 2013, y la segunda, a largo plazo, busca posicionar a la UPEC como una Institución Pública al
servicios de la educación superior en la Zona 1 y el departamento de Nariño en Colombia.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Se realizó un análisis tanto cuantitativo como cualitativo de las percepciones sobre el posicionamiento
de la UPEC en los estudiantes de bachillerato y actores sociales de las 4 provincias, así como en
estudiantes, docentes y egresados de la UPEC. También se realizaron encuestas a autoridades y
directivos de la UPEC para conocer la aplicación del marketing en las Unidades Académicas Estratégicas.
Debido a la amplitud tanto geográfica como poblacional de la investigación, así como a la limitada
apertura en las instituciones visitadas, sobre todo en las otras provincias que conforman la Zona Uno, se
decidió escoger por conveniencia una muestra que se detalla a continuación:
Encuestado
No.
encuestas
DISTRIBUCIÓN POR PROVINCIA
CARCHI
IMBABURA
ESMERALDAS
SUCUMBÍOS
Estudiantes de 3º
bachillerato
457
309
49
50
49
Actores Sociales
134
53
30
25
26
Encuestado
No.
encuestas
DISTRIBUCIÓN POR ESCUELA
EAEM
ECEYNCI
EDIA
ETE
E ENF
SNNA
Estudiantes
UPEC
102
27
24
19
12
10
10
Egresados UPEC
37
17
7
5
8
0
Docentes UPEC
34
10
10
5
5
3
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3. Resultados y discusión
3.1 ENCUESTAS ESTUDIANTES BACHILLERATO ZONA 1: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Se encuestó a un total de 457 estudiantes de bachillerato de 11 colegios de las 4 provincias de la
región uno, de los cuales el 67,6% fueron estudiantes de colegios de la Provincia del Carchi, el
10,72% de la provincia de Imbabura, el 10,72% de la provincia de Sucumbíos y el 10,94% de la
provincia de Esmeraldas.
a) NOTORIEDAD DE LA MARCA
En cuanto al Top of Mind, en Carchi la Universidad mejor posicionada es la Universidad Central,
seguida por la Universidad Técnica del Norte y en tercer lugar la UPEC. En Imbabura la Universidad
mejor posicionada es la Universidad Central, seguida por la Universidad Técnica del Norte y en
tercer lugar la Escuela Politécnica Nacional. En esta provincia es preocupante observar que la UPEC
no aparece entre las 15 universidades que mencionaron los estudiantes. En Sucumbíos la
Universidad mejor posicionada es también la Universidad Central, seguida por la Escuela Politécnica
Nacional y la Escuela Superior Politécnica del Chimborazo. En esta provincia la UPEC aparece en el
Sexto lugar, luego de la ESPE y la UTA. En Esmeraldas la Universidad mejor posicionada es la
Pontificia Universidad Católica del Ecuador, seguida por la Universidad Central y la Universidad
Técnica Particular de Loja. LA UPEC aparece en el octavo lugar, después de la Universidad Técnica
Luís Vargas Torres, la Escuela Superior Politécnica del Chimborazo y la Universidad Politécnica
Salesiana.
Gráfico No. 2 Gráfico No. 3
Fuente: Investigación Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
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Gráfico No. 4 Gráfico No. 5
Fuente: Fuente: Investigación Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
En Carchi el logo que más se identificó fue el de la UTN, seguido por el de la UTPL, la UTE, la
Uniandes y en quinto lugar el de la UPEC, lo cual es preocupante ya que debería ser el logo más
conocido en el Carchi antes que el de otras Universidades. En Imbabura el logo que más se
identificó fue el de la UTN, seguido por el de la UTPL, la UTE, la PUCESI, la U. de Otavalo, y en
octavo lugar el de la UPEC. En Sucumbíos el logo que más se identificó fue el de la UTE, seguido por
el de la UTPL, la U. de Otavalo, la UTN y en noveno lugar el de la UPEC. En Esmeraldas el logo que
más se identificó fue el de la Universidad Técnica Luís Vargas Torres, seguido por el de la UTPL, la
PUCE, la UTE, la UTN, y en noveno lugar el de la UPEC.
Gráfico No. 6 Gráfico No. 7
Fuente: Investigación Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
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Gráfico No. 8 Gráfico No. 9
Fuente: Investigación Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
b) NOTORIEDAD DEL PRODUCTO
En Carchi el 35,6% de estudiantes no conoce nada de la oferta académica, el 58,3% conoce poco.
En Esmeraldas el 92% conoce entre poco y nada de la UPEC. En las demás provincias no
respondieron esta pregunta.
Gráfico No. 10
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
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c) PREFERENCIA
En Carchi, el 31,4% de quienes dijeron que sí piensan estudiar escogieron la Universidad Central,
otro 31,4% en la UTN y un 21,14% tiene como primera opción la UPEC. En Imbabura, el 54,8% de
quienes dijeron que sí piensan estudiar en la Universidad Central, otro 22,6% en la UTN y un 19,4%
tiene como primera opción la Escuela Politécni ca Nacional., En esta provincia los encuestados no
escogieron la UPEC como una posibilidad. En Sucumbíos, el 17.9% de quienes dijeron que sí piensan
estudiar en la Universidad Técnica de Ambato, otro 17,9% en la Universidad Central, y un 17,9%
tiene como primera opción la Escuela Politécnica Nacional. En esta provincia tampoco los
encuestados escogieron la UPEC como una posibilidad. En Esmeraldas, el 31% de quienes dijeron
que sí piensan estudiar en la Universidad Central, otro 24,1% en la PUCE, y un 17,2% tiene como
primera opción la Universidad Técnica Luís Vargas Torres. En esta provincia tampoco los
encuestados escogieron la UPEC como una posibilidad.
Gráfico No. 11 Gráfico No. 12
Fuente: Investigación Fuente: Investiga ción
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
Gráfico No. 13 Gráfico No. 14
Fuente: Investigación Fuente: Investig ación
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
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d) VALORACIÓN DE ATRIBUTOS
Entre los factores que consideran más importantes a la hora de escoger una universidad están: la
Oferta Académica, la calidad de los profesores, la oportunidad de insertarse más rápido a la vida
laboral, la Exigencia académica y el prestigio de la Universidad.
Gráfico No. 15
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
3.2 ENCUESTAS ACTORES SOCIALES: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
a) NOTORIEDAD DE MARCA
En relación al Top of mind de las universidades, vemos que en Carchi, la Universidad Central es la
que más mencionan, seguida de la UTN y la UPEC en igual proporsión (16,98%) . En Imbabura es la
UTN, seguida de la Universidad Católica y la Universidad Central. En Sucumbíos la más recordada es
la Universidad Central, seguida de la Universidad Nacional de L oja y la UTPL. En Esmeraldas es la
niversidad Luís Vargas, seguida por la Universidad Central y la Estatal de Guayaquil.
Gráfico No. 16
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
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Gráfico No. 17 Gráfico No. 18
Fuente: Investigación Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
Gráfico No. 19 Gráfico No. 20
Fuente: Investigación Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta Elaborado por: Ramiro Urresta
Los logos más reconocidos por los actores de toda la Zona Uno fueron la UTPL, la UTE, la UTN, la
PUCE y la U. Central. El logo de la UPEC fue reconocido en séptimo lugar por solo el 21.6% de los
encuestados.
b) NOTORIEDAD DEL PRODUCTO
Se les preguntó si conocen la oferta académica de la UPEC, ante lo cual contestaron: En Carchi los
actores sociales conocen poco, en Imbabura, Esmeraldas y Sucumbíos coinciden que no existe
conocimiento de la oferta académica.
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Gráfico No. 21
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
c) PREFERENCIA
En cuanto al tipo de universidad, vemos que en todas las provincias hay una gran preferencia por
las Universidades Públicas.
Gráfico No. 22
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
d) VALORACIÓN DE ATRIBUTOS
Para los actores sociales, los factores que co nsideran más importante a la hora de escoger una
Universidad son la Exigencia Académica, seguida de la Acreditación, Calidad de Profesores, Oferta
académica y Prestigio. Los atributos con calificaciones más bajas son las actividades deportivas,
ubicación, costos e infraestructura.
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Gráfico No. 23
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
En cuanto a profesores, las mejor calificadas son la EPN, la UCE y la PUCE. A la UPEC en este aspecto
la ubican en séptimo lugar. En cuanto a exigencia, las mejores son la EPN, la PUCE y la UCE. La
UPEC mejora su posición y está en quinto lugar. En cuanto a infraestructura las mejor calificadas
son la PUCE, la UPEC y la EPN. Hay que destacar que e ste aspecto es el que más calificación tuvo de
la UPEC. En cuanto a oferta académica, las mejores son: PUCE, EPN y UCE. La UPEC no es
reconocida por su oferta académica y está en octavo lugar.
Gráfico No. 24 Gráfico No. 25
Fuente: Investigación Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta E laborado por: Ramiro Urresta
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Gráfico No. 26
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
En cuanto al cumplimiento de atributos de la UPEC, vemos que los mejor calificados son:
Infraestructura, Ubicación geográfica, gratuidad y acreditación. Los que recibieron la menor
calificación fueron: Investigación, Oferta académica, Vinculación y Calidad de sus Profesores.
Gráfico No. 27
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
3.3. ENCUESTAS A EGRESADOS DE LA UPEC: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
a) IDENTIDAD DE MARCA
El 54% considera a la UPEC como a mejor de la Zona 1, y el 32,4% considera que la mejor es la UTN.
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Gráfico No. 28
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
b) ACTIVOS DE MARCA
Los aspectos de la UPEC más rescatables son su infraestructura, ubicación geográfica,
acreditación y gratuidad; mientras que los menos relevantes son el ambiente organizacional, la
calidad de profesores, la oferta académica y la investigación.
Gráfico No. 29
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
Los aspectos más destacados son: Infraestructura, exigencia académica y la acreditación.
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Gráfico. No. 30
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
En cuanto al grado de cumplimiento de la misión de la UPEC. En general le dan un puntaje muy
bueno a la formación humanista y competente. Un puntaje bueno a los conocimientos científicos y
solución de problemas. Los puntales más bajos les dan al Emprendimiento, la investigación y la
contribución al desarrollo.
Gráfico No. 31
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
c) PASIVOS DE MARCA
Los aspectos en los que mayor debilidad notaron fueron: profesores sin especialización, escasa
oferta académica, poca trayectoria y deficiente formación académica.
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Gráfico No. 32
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
Los aspectos más importantes que los egresados consideran que le hace falta a la UPEC para
mejorar su posicionamiento son: Profesores especializados y Phd, Investigación, vinculación, oferta
de posgrados, fomentar emprendimientos y realizar marketing de la universidad.
Gráfico No. 33
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
d) RECOMENDACIÓN
El 81% de los egresados recomendaría la UPEC para realizar estudios superiores
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Gráfico No. 34
Fuente: Investigación
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e) LEALTAD
Aproximadamente nueve de cada diez egresados de la UPEC considera cursar una especialización o
maestría en esta universidad.
Gráfico No. 35
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
3.4. ENCUESTAS A ESTUDIANTES UPEC: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
a) PREFERENCIA
La mayoría de estudiantes (40.2%) decidió estudiar en la UPEC por su cercanía con su hogar,
seguido por la gratuidad (12.75%) y la categorización (12.75%). Los estudiantes consideran como
buena opción cursar la educación superior en su misma provincia, guardando un equilibrio entre el
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costo y la calidad del servicio ofertado por la UPEC. No es de mucho interés para los estudiantes el
prestigio (~1%) y la infraestructura (~1%) que mantiene actualmente la institución.
Gráfico No. 36
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
b) VALORACIÓN DE ATRIBUTOS
Gráfico No. 37
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
Se observa que los factores relacionados con la calidad y excelencia académica (acreditación,
profesores, exigencia) priman a la hora de escoger una universidad para cursar sus estudios. Esto se
puede deber a que los procesos de evaluación y acreditación impuesto por el estado ecuatoriano
en la educación superior tuvieron grandes repercusiones en los estudiantes. La ubicación de la
institución (ciudad) y la diversidad de su oferta académica juegan también otro factor significativo
en la decisión. Otros factores internos de la institución (infraestructura y beneficios) son menos
importantes para escoger la universidad en la cual formarse profesionalmente.
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c) ACTIVOS DE MARCA
En general se observa que los estudiantes consideran el cumplimiento de los atributos de la UPEC
como alto. Sin embargo, se podría plantear estrategias adecuadas a corto, mediano y largo plazo
para mejorar en los aspectos relacionados con la oferta académica pertinente, investigación de
impacto y la capacitación especializada de los profesores.
Gráfico No. 38
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
d) PASIVOS DE MARCA
Los estudiantes consideran que las principales debilidades de la UPEC son: la limitada oferta de
nuevas carreras pertinentes a la provincia y región. La baja en la calidad de los profesores. La
investigación poco relevante y pertinente a la provincia y su transferencia de resultados para el
servicio de la sociedad. La nula oferta académica de posgrado dirigida a profesionales. La escaza y
efectiva publicidad (marketing) dirigida a los segmentos de mercado adecuados.
Gráfico No. 39
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
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e) RECOMENDACIÓN
La mayoría de estudiantes (97%) si recomendaría a sus familiares y amigos cursar los estudios
superiores en la UPEC por los diferentes atributos y fortalezas que posee actualmente.
Gráfico No. 40
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
3.5. ENCUESTAS APLICADA A DOCENTES UPEC: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
a) VALORACIÓN DE ATRIBUTOS
Los factores relacionados con la calidad y excelencia académica (profesores, exigencia,
acreditación, prestigio) priman a la hora de escoger una universidad para cursar sus estudios por
parte de los docentes. La oferta académica juega también otro factor significativo en la decisión.
Otros factores internos de la institución (Ubicación, infraestructura y actividades) son menos
importantes para escoger la universidad en la cual especializarse profesionalmente.
b) ACTIVOS DE MARCA
Los docentes consideran el cumplimiento de los atributos de la UPEC como alto. Sin embargo se
requiere mejorar en los aspectos relacionados con la vinculación con la colectividad, oferta
académica pertinente, investigación de impacto y el ambiente laboral de la institución.
Las mayores fortalezas de la UPEC el hecho de ser una universidad nueva y de frontera, que
también se refleja en una infraestructura adecuada y atractiva no solo para los ecuatorianos sino
también para los vecinos colombianos. El tener una cercanía con otras universidades del vecino país
permite realizar eventos y programas a nivel internacional que debería ex plotarse y obtener una
ventaja competitiva frente a otras instituciones locales o regionales. La gestión administrativa
también es una fortaleza si gnificativa para la comunidad docente. Se debe plantear estrategias
adecuadas a corto plazo que contribuyan a mejorar el prestigio académico y la diversificación de
sus carreras para hacer atractivo para la sociedad.
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Para los docentes la UPEC mantiene una gestión de comunicación aceptable para dar a conocer las
diferentes actividades de vinculación, académicas, investigativas que se desarrollan en la
institución. Sin embargo se debería aplicar estrategias adecuadas y eficientes de comunicación por
los medios disponibles (radio, prensa y digital) a corto plazo que contribuyan a reconocer y
posicionar a la UPEC como una institución de calidad no solo a nivel local y provincial, si no regional
y nacional.
El cumplimiento de la misión de la UPEC es aceptable, principalmente en la formación humanista y
competentes para desenvolverse en la sociedad. En menor medida está la formación con
conocimientos científicos y te cnológicos que contribuyan a la solución de problemas para el
desarrollo de la provincia y la frontera. Se debería trabajar más en la formación encaminada a la
investigación pertinente y relevante y en la formación de emprendedores para la generación de
empleo, que son el talón de Aquiles de la universidad ecuatoriana.
c) PASIVOS DE MARCA
Las principales debilidades de la UPEC son: la limitada oferta de nuevas carreras adecuadas para la
provincia y región y que sean atractivas. La investigación poco relevante y pertinente a la provincia
y su limitada transferencia de resultados (vinculación) para el servicio de la sociedad y la mejora de
calidad de vida de la población. La especialización ci entífica (PhD) de los profesores a través de los
estudios de posgrado, preferentemente en el extranjero. La escaza publicidad (marketing) a nivel
nacional.
3.6. GESTIÓN DEL MARKETING DE LA UPEC
A continuación se presenta un cuadro que resume los resultados de encuestas realizadas a
autoridades y directivos, contrastadas con el análisis de factores claves de la Planificación
estratégica de marketing.
Tabla No. 1
GESTIÓN DE
MARKETING UPEC
QUÉ SE HA HECHO
QUÉ FALTA POR HACER
Estudio de
necesidades
Cada escuela ha realizado estudios
aislados para la creación de la
nueva oferta académica
Profundizar y establecer
periodicidad en el estudio de
necesidades de lo que la
sociedad demanda de la
universidad
Estudio del entorno
Investigaciones aisladas poco
planificadas y estructuradas
Estudios demográficos,
económicos, sociales,
culturales del Carchi y la
región
Conocimiento de los
clientes
Se maneja muy poca información
secundaria sobre el número de
bachilleres que se gradúan cada
Hace falta estudios de
comportamientos,
necesidades, deseos,
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año
intereses y aspiraciones.
Segmentación
Se ha trabajado intuitivamente
para atraer a bachilleres de los
colegios de la provincia
Definir segmentos de clientes
a los que se va a aplicar
estrategias para atraerlos a la
universidad (estudiantes de
colegio, bachilleres,
profesores, empleados de las
organizaciones locales y
regionales, etc.)
Posicionamiento
No se tiene una clara definición de
cuál es el posicionamiento que se
desea logar.
Se menciona que se ha mejorado
infraestructura, se fortalece el
talento humano, actividades
aisladas de vinculación e
investigación.
Al conocer que piensan
nuestros clientes (usuarios)
se puede definir planes y
estrategias para lograr
posicionarse en la mente de
ellos con nuestros servicios
(academia, investigación y
vinculación) mejorando y
destacando los atributos de
cada función universitaria.
Vincular a la universidad
mediante sus estudiantes y
docentes con organismos
públicos y privados, ONG’s
para realizar proyectos
consistentes de vinculación e
investigación planificada y
con impacto en la sociedad.
Análisis de la
competencia
Solo se conoce muy poca
información secundaria sobre la
oferta de las otras universidades
de la región
Realzar estudios y diseñar
indicadores de
competitividad
Conocer la
satisfacción de
estudiantes,
graduados,
profesores,
empleados
Se realiza cada semestre la
evaluación de los estudiantes a los
docentes.
Se ha organizado a los egresados
con una directiva.
Realizar encuestas de
satisfacción con todos los
servicios universitarios a
todos los usuarios internos.
Determinar Niveles y causas
de deserción.
Diseñar e implementar
planes y estrategias de
seguimiento a los egresados y
graduados
Ventajas
competitivas
No se ha definido claramente cuál
es la ventaja competitiva de la
UPEC
Realizar análisis competitivo
para definir ventaja
sostenible
Satisfacción de las
empresas que
Nada
Realizar estudios sobre la
satisfacción de las empresas
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contratan a los
graduados
en cuanto a nuestros
graduados y recoger sus
necesidades y requerimientos
Planificación
estratégica de
Marketing
Se han ejecutado planes
estratégicos
Diseñar e implementar un
Plan estratégico de
Marketing
Revisión y rediseño
de la oferta
académica
Se han revisado y rediseñado las
mallas de las carreras de acuerdo a
direccionamientos de organismos
de control
Dar seguimiento en función
de encuestas a empresas,
evaluaciones a los graduados
y egresados.
Políticas de tasas y
becas
Se cumple con la gratuidad. Se
aplica un programa de becas
Revisar políticas y diseñar
estrategias para aprovechar y
mejorar la cobertura de las
becas.
Promocionar la gratuidad
Nueva oferta
académica
Se diseñaron 4 nuevas carreras que
fueron aprobadas por los
organismos de control
Revisar y planificar la misión,
atributos y diseñar el
posicionamiento de las
nuevas carreras
Actividades de
comunicación
interna y externa
Se realiza publicidad en medios,
redes sociales, revista institucional.
Se enfatiza el mensaje de
universidad acreditada
Se prioriza mensajes según la
importancia para la institución
Comunicar aspectos que
impactan en nuestros
usuarios, como la formación,
capacitación e
investigaciones que realizan
los estudiantes y docentes.
Diseñar políticas y
reglamentos de
comunicación
Recursos
El último año se destinaron USD.
40.000 para promoción y
publicidad
Se maneja un departamento de
comunicación
Optimizar recursos
Crear departamento de
Marketing Institucional o
fortalecer el departamento
de comunicación.
Gestionar recursos externos
como por ejemplo los de la
cooperación internacional.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
4. Conclusiones
a) Preferencia
Más del 90% de los estudiantes de bachillerato encuestados si piensa estudiar una carrera
universitaria.
Quienes más influyen en la decisión de elegir la universidad son los familiares.
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El 56% de los actores de la Zona 1 prefieren las universidades públicas para la educación de
sus hijos.
De igual manera la mayoría de estudiantes de la UPEC (57.8%) confían en la educación
pública de calidad y excelencia académica
Más del 60 % de los estudiantes de bachillerato encuestados ya tiene decidido en qué
universidad le gustaría estudiar, así también el 60% de los estudiantes de bachillerato
encuestados preferirían estudiar en una ciudad diferente a la de su residencia actual.
En Carchi solo el 21% de los encuestados escogió la UPEC para iniciar sus estudios
universitarios. En las demás provincias la UPEC no es considerada como una opción.
En Carchi el 62,4% de los estudiantes de bachillerato ve como una posibilidad el estudiar en
la UPEC. En Esmeraldas el 32,6 respondió que sí es una posibilidad. En las demás provincias
lastimosamente no contestaron esta pregunta.
Para los actores sociales, las mejores universidades de la Zona 1 en cuanto a P restigio,
Calidad de Profesores, Exigencia y Oferta Académica so n la EPN, UCE, PUCE, UTPL y UTN.
La UPEC es considerada como una de las mejores de la Zona Uno solo en cuanto a
Infraestructura
El 40.2% de los estudiantes de la UPEC la prefirió por su cercanía.
b) ACTIVOS DE MARCA
Notoriedad de Marca
La Notoriedad de la UPEC es muy baja, solo destacando en el Carchi en un tercer lugar en
cuanto a notoriedad Top of Mind con un 20,7% En las otras provincias no tiene notoriedad.
Tantos estudiantes de bachillerato como actores sociales de la Zona 1 no identifican muy
claramente el logotipo institucional de la UPEC. El Logo de la UPEC se reconoce en quinto
lugar en el Carchi y en octavo y noveno lugar en las demás provincias.
El conocimiento y la recordación, son aspectos iniciales para lograr un posterior
posicionamiento. Por tanto, al no conocerla, no se puede hablar de que la UPEC haya
logrado posicionarse en la Zona Uno.
La universidad que se encuentra en la mejor posición en el Top of Mind, tanto de
estudiantes de bachillerato como de actores sociales en toda la Zona 1 es la Universidad
Central.
En Carchi, el Top of Mind de las universidades entre estudiantes de bachillerato y actores
sociales, ubica a la UPEC en tercer lugar, luego de la Universidad Central, y de la
Universidad Técnica del Norte
En Imbabura la UPEC no aparece en el Top of M ind de los estudiantes de bachillerato y
actores sociales.
En el Top of Mind de los estudiantes en Sucumbíos la UPEC aparece en el sexto lugar. Entre
los actores sociales la UPEC aparece en el Sexto lugar, luego de la ESPE y la UTA.
En Esmeraldas el TOP of Mind ubica a la UPEC en octavo lugar.
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Valoración de Atributos
Los factores que tanto los estudiantes de bachillerato de la Zona 1 como los estudiantes de
la UPEC consideran más importantes a la hora de escoger una universidad son: Oferta
Académica, Calidad de profesores, oportunidades laborales, Exigencia y Prestigio. Para los
actores sociales hay coincidencias, ya que para ellos los más importantes son: Exigencia
Académica, Acreditación, Calidad de Profesores, Oferta académica y Prestigio.
Los factores que en general todos los encuestados consideran importantes al momento de
escoger una universidad como Profesores, Exigencia y Oferta académica, al contrastarlos
con el desempeño de la UPEC vemos que estos factores son los que reciben la calificación
más baja. Excepto el factor Acreditación que recibe una calificación alta en los dos casos.
Mientras que los factores costos, infraestructura y ubicación que no tienen una alta
importancia para los encuestados, obtienen las más altas calificaciones en cuanto a
desempeño.
Gráfico No. 67
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
Gráfico No. 68
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ramiro Urresta
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Costos
Infraestructura
Ubicación
Prestigio
Acreditación
Oferta Académica
Exigencia
Profesores
Importancia de factores para escoger una Universidad según
todos los encuestados
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Oferta Académica
Profesores
Prestigio
Exigencia
Costos
Acreditación
Ubicación
Infraestructura
Desempeño por factor de la UPEC según todos los encuestados
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Para los actores sociales, los mejores atributos de la UPEC son: Infraestructura, su
ubicación, su acreditación y la gratuidad.
Para los estudiantes de la UPEC, ésta se destaca por la gratuidad, infraestructura,
Ubicación, acreditación y exigencia.
Los actores sociales califican con un bajo puntaje a la UPEC en: Investigación, Oferta
académica, Vinculación, Calidad de Profesores y el Prestigio.
Para los actores sociales las mayores fortalezas de la UPEC son: Infraestructura, Universidad
de Frontera, Dirección y el ser Nueva.
Según los egresados, los aspectos más destacados y que pueden ser considerados como
fortalezas de la UPEC son: Infraestructura, la Acreditación conseguida, la dirección de sus
autoridades y el hecho de ser una universidad nueva.
Notoriedad del Producto
En cuanto a Notoriedad de la Oferta Académica (Productos) en Carchi y en las demás
provincias, lo s estudiantes de bachillerato y los actores sociales no tienen un gran
conocimiento de la UPEC; conocen poco sobre la oferta académica. Los estudiantes han
escuchado algunas noticias, mientras que los actores sociales conocen su campus, a sus
autoridades y han escuchado noticias.
Identidad de Marca
Un 54% de los egresados consideran a la UPEC como la mejor de la Zona Uno
En cuanto al cumplimiento de la Misión, Los egresados y los docentes destacan la
formación humanista y competente.
Recomendación
El 81% de los egresados recomendaría la UPEC
El 97% de los estudiantes actuales de la UPEC si la recomendaría
Lealtad
Nueve de cada diez egresados de la UPEC considera como una opción el cursar una
especialización o maestría en esta universidad.
c) PASIVOS DE MARCA
Para todos los encuestados las debilidades de la UPEC so n: Profesores sin especialidad,
escasa oferta académica, escaza investigación y vinculación, y debilidad en la formación
emprendedora
Para los egresados los aspectos que más les generaron insatisfacción en su formación
fueron: cambios en las mallas, profesores no especializados y combinar la teoría con la
práctica.
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5. BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFÍA
CEAACES, Dirección de Acreditación de Universidades y Escuelas Politécnicas, (2013)
Informe General sobre la Evaluación, Acreditación y Categorización de las Universidades y
Escuelas Politécnicas
Comisión de Planificación y Desarrollo Institucional (2013). Plan de Comunicación Integral
de la UPEC. Universidad Politécnica Estatal del Carchi.
CONEA (2009) Modelo de evaluación del desempeño institucional de las IES. Consejo
Nacional de Evaluación y Acreditación de la Educación Superior del Ecuador
CONEA (2009). Mandato Constituyente No. 14. Evaluación de desempeño institucional de
las Universidades y Escuelas Politécnicas del Ecuador
Ley Orgánica de Educación Superior LOES (2008)
Manosalvas, C (2013) Gestión de la marca UPEC y su posicionamiento en la provincia del
Carchi. Tulcán, Universidad Politécnica Estatal del Carchi.
Paredes, J. (2013) Plan de Mar keting Estratégico y Posicionamiento de la UP EC en la
provincia del Carchi. Tulcán: Universidad Politécnica Estatal del Carchi.
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