La Teoría de la comunicación de marketing en Dove Dermo Aclarant
| Páginas | 107-115 |
| Fecha | 01 Enero 2017 |
| Fecha de publicación | 01 Enero 2017 |
| Autor | Jhoana Elizabeth Cruz Cachipuendo,Freddy Richard Quinde Sari |
| Materia | Derecho Público y Administrativo |
Visión Empresarial N° 7
Escuela de Administración de Empresa y Marketing
LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING EN DOVE DERMO ACLARANT
Enero – Diciembre 2017
Jhoana Cruz y Freddy Quinde (Universidad Politécnica Estatal del Carchi)
Visión Empresarial Nº 7; pp: 107 – 115; ISSN 1390-6852; LATINDEX 22989
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LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING EN DOVE DERMO
ACLARANT
THE THEORY OF COMMUNICATION MARKETING IN DOVE DERM O ACLARANT
(Entregado 28/08/2017 – Revisado 26/10/2017)
Jhoana Elizabeth Cruz Cachipuendo
Estudiante de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi. Participación en el proyecto de vinculación con
la sociedad sobre la tr ansferencia de información para la gestión administrativa y logística del punto de
venta, dirigido a los comerciantes minoristas afiliados a la Cámara de Comercio de Tulcán .
Freddy Richard Quinde Sari (MSc.)
Docente titular auxiliar de la asignatura Comunicación Integral de Marketing en la Universidad Politécnica
Estatal del Carchi.
Universidad Politécnica Estatal del Carchi - Ecuador
Carrera de Administración de Empresas y Marketing (CAEM)
jhoanacruz@outlook.es
freddy.quinde@upec.edu.ec
Resumen
La motivación como factor psicológico en Dove Dermo Aclarant ha permitido impulsar al
consumidor a la compra del producto, Dove ha utilizado la teoría de Maslow enfocándose
principalmente en la necesidad de reconocimiento o estima, logrando que se sienta bien con el
producto y generando una imagen positiva en el consumidor. Siendo estos factores importantes
que han permitido motivar a su compra. Por consiguiente, el producto ha tenido que estar a
disposición del consumidor, y Dove al ser reconocida como una empresa multinacional que
lidera el mercado de consumo masivo, ha utilizado la intervención de un canal de distribución
indirecto que le ha permitido satisfacer la demanda del producto y llegar al consumidor final en
menor tiempo. Al lograr motivar al consumidor y al hacer que el producto llegue de manera
rápida y oportuna, Dove se ha posicionado en la mente del consumidor como una marca de
belleza, autoestima y cuidado personal, su principal segmento mujeres de entre 20 y 50 años.
Para complementar y lograr la aceptación total en el mercado, Dove ha utilizado herramientas
de comunicación muy importantes: la publicidad que le ha permitido llegar al público objetivo a
través de los distintos medios de comunicación, y su vez, mediante la utilización de recursos
emocionales, logrando difundir un mensaje positivo y permitiendo establecer un lazo emocional
entre el cliente y la marca. También ha utilizado el ATL como estrategia de comunicación para
dar a conocer el producto, a través de medios de comunicación masivos logrando mayor impacto
en el público. A la vez es importante mencionar que los medios de comunicación utilizados para
el desarrollo del estudio fue la TV.
Palabras Claves: Factor Psicológico, Canal de distribución, Segmentación, Publicidad,
Recurso emocional, ATL
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LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING EN DOVE DERMO ACLARANT
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Abstract
Motivation as a psychological factor in Dove Dermo Aclarant has made it possible to encourage
the consumer to purchase the product, has used the theory of Maslow focusing mainly in the need
of recognition or estimated, achieving that he sits well with the product and creating a positive
image in the consumer. Being these important factors that have allowed to encourage their
purchase. Accordingly, product must be available to the consumer, and Dove to being a
multinational company that leads the market of consumer goods, it has used the intervention of
indirect distribution channel that has allowed satisfy the demand for the product and get to the
final consumer in less time. To motivate consumers and make the product arrive quickly and
timely, Dove has been positioned in the minds of consumers as a mark of beauty, self-esteem and
personal care its main segment women between 20 and 50 years of age, To complement and
achieve full acceptance on the market, Dove has used very important communication tools: the
advertising, who has allowed him to reach the target audience across different media, and in turn,
through the use of resources, emotional, managing to spread a positive message and allowing to
establish an emotional bond between the customer and the brand, It has also used the ATL as a
communication strategy to publicize the product, through mass media achieving greater impact
on the public. While it is important to mention that the media used for the development of the
study was the TV.
Keywords: Psychological factor, Distribution channel, Segmentation, Advertising, Emotional
appeal, ATL
1. Introducción
El presente artículo está orientado a la comunicación de marketing en Dove Dermo
Aclarant, dentro del que se encuentra estudios importantes como el canal de distribución, la
motivación como factor psicológico, el STP, la publicidad o propaganda, los recursos
emocionales y el ATL en Dove Dermo Aclarant. En este sentido, mediante los distintos temas
puestos en consideración se determinó la importancia de la aplicación de la CIM en Dove.
En sí, el artículo da a conocer como Dove, por medio de la comunicación de marketing
logra motivar al consumidor a la compra del producto, acogiéndose a un factor muy importante
como la autoestima, logrando posicionarse como una marca cercana a la mujer, que la
entiende, la ayuda a valorarse y a mostrarle la belleza real. Por ende, influye en la decisión de
la compra, dando como resultado más oportunidades de comercializar el producto.
2. Materiales y métodos
El presente estudio de caso parte del planteamiento del problema basado en saber si Dove
Derrmo Aclarant está apegado a la aplicación de la teoría de la CIM. En este sentido es
importante mencionar que este estudio de caso no es parte de una generalización estadística.
Se trató como una generalización analítica, es decir, se basa en el análisis de la aplicación
teórica, en comparación con la información obtenida de los diferentes sitios web y videos,
transmitidos en los diferentes medios de comunicación del país, como parte de la campaña
publicitaria del producto Dove Dermo Aclarant.
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A este respecto es importante mencionar que se utilizó la metodología cualitativa razón
por la que no fue necesario extraer la muestra probabilística de una población, sino enfocarse
en el desarrollo de un constructo que nace desde el consumidor hacia los distintos recursos
publicitarios en Dove Dermo Aclarant. El gráfico a continuación resume el marco
metodológico seguido:
¡
Problema: Dove Derrmo Aclarant está apegado a la aplicación de la teoría de la CIM
Literatura:
Kloter, P., & Armstrong, G. (2008).
Fundamentos de Marketing (8ª edición).
México: PEARSON.
Kloter, P., & Armstrong, G. (2012).
Fundamentos de Marketing (14a edición).
México: PEARSON.
CIM
Comportamiento
del consumidor
Estrategias
publicitarias
Transcripción de datos
La motivación como factor psicológico en Dove Dermo Aclarant
El canal de distribución en Dove Dermo Aclarant
El STP en Dove Dermo Aclarant
Publicidad o propaganda en Dove Dermo Aclarant
Los recursos emocionales en Dove Dermo Aclarant
El ATL en Dove Dermo Aclarant
Conclusión General
Finalmente se concluye que Dove Dermo Aclarant efectivamente aplica de la teoría de la CIM
Análisis global
La motivación como factor psicológico CAJA NEGRA
El canal de distribución TRADEMARKETING
El STP PROCESO DE SEGMENTACIÓN,
TARGETING Y POSICIONAMIENTO
Publicidad o propaganda FORMAS DE LA CIM
Los recursos emocionales RECURSOS PUBLICITARIOS
El ATL DIRECCIÓN DE LA CIM
Análisis
La aplicación de la campaña de la CIM en Dove Dermo Aclarant se
realizó desde marzo 2016 a julio 2016
Publicidad:
Revista Summa. Mamá Joven, pág. 3 Anucio
Dove Dermo Aclarant
Revista Summa. Ejercicio y salud, pág. 7-8
Anuncio Dermo Aclarant
Medio de comunicación:
Comercial Dove Dermo Aclarant Febrero 2015.
Principio de triangulación
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3. Resultados y discusión
3.1. La motivación como Factor Psicológicos en Dove Dermo Aclarant
La motivación es el impulso que lleva al consumidor a la compra de un producto o
servicio, es decir, si la necesidad o la percepción de la necesidad es alta, la persona buscará
activamente satisfacer esa necesidad (Callwood, 2014). En este sentido, Dove ha creado el
nuevo Dermo Aclarant, para cubrir las necesidades insatisfechas de las mujeres que buscan un
producto, que les brinde excelentes beneficios para el cuidado de las axilas, y que otros
productos similares no lo han logrado.
Dove Dermo Aclarant es uno de los productos que, mediante la caléndula y el extracto
de semillas de girasol, junto con el ¼ de crema humectante ha permitido aclarar y mantener
humectada la piel en esta zona del cuerpo, lo que ha generado satisfacción en un gran
porcentaje de mujeres que lo utilizan alrededor del mundo. En este sentido, es importante
también, mencionar que la motivación está ligada estrechamente con teoría de la Jerarquía de
Maslow (Callwood, 2014), razón por la cual, Dove ha aprovechado de estas necesidades para
motivar a los consumidores a comprar sus productos, enfocándose en la necesidad de
reconocimiento o estima, y de esta manera lograr que el consumidor se sienta bien con lo que
utiliza y tenga una imagen positiva consigo mismo, satisfaciendo así, la necesidad de estima
y protección del cuerpo.
En torno a lo mencionado, se puede señalar que Dove ha utiliza uno de los factores
internos como es la motivación, para vender su producto, enfocándose principalmente en las
necesidades que el consumidor tiene y buscando activamente satisfacer de cualquier manera
la necesidad de proteger e hidratar esta zona delicada del cuerpo, haciendo que el consumidor
se sienta bien emocionalmente y acepte la belleza natural mejorando su autoestima, logrando
así que el consumidor adopte estas bondades como elemento de la marca.
3.2. El canal de distribución en Dove Dermo Aclarant
El canal de distribución es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o
usuario de negocios (Kloter & Armstrong, 2012). Con respecto a esto Dove ha considerado la
importancia de canal de distribución para que el producto se encuentre disponible en todos los
rincones del país y del mundo.
En este sentido es pertinente resaltar que, Dove pertenece a una empresa multinacional que
lidera el mercado de consumo masivo (Rodriguez, 2013). Es así como, para poder responder
a la demanda de sus clientes y comercializar sus productos, Dove ha utilizado el canal de
distribución indirecto largo, es decir que, Dove ha utilizado la intervención de los
intermediarios mayoristas y minoristas para poder satisfacer la demanda del producto, y así
poder llegar al consumidor final en el menor tiempo posible. Es importante mencionar que,
Unilever cuenta con plantas productivas en distintos países de manera que el producto se
encuentre disponible en todo el mundo. En el caso de Colombia, el producto es fabricado y
exportado por Unilever de México a Colombia, quien lo importa y distribuye mediante
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Unilever Andina Colombia Ltda. a supermercados y almacenes de cadena para que estos
finalmente lo pongan a disposición de los usuarios finales (Pérez, 2006), y así de la misma
manera en los diferentes países.
En referencia a lo mencionado cabe señalar que, “la utilización de canales de distribución
adecuados mejora la eficiencia de las ventas” (Hernández, 2003). Este ha sido el caso de Dove,
que mediante el adecuado canal de distribución le ha permitido llegar al consumidor de una
manera rápida y oportuna, evitando que el consumidor tenga que recorrer grandes distancias
para obtener el producto, generado que llegue a ser rápidamente reconocido y preferido por el
consumidor dando como resultado el aumento en las ventas. Y a pesar de que los canales largos
son costosos lo que le interesado a Dove, es poder llegar a todos los lugares posibles, de manera
que el producto esté al alcance de todos y pueda satisfacer las necesidades del consumidor.
3.3. El STP en Dove Dermo Aclarant
Dove se ha posicionado como una marca cercana a las mujeres, que las entiende, las ayuda
a valorarse y a mostrarles la belleza real que está lejos de los estereotipos que se proyectan
continuamente en distintos medios (Guevara et al., 2015). Es decir, Dove Dermo Aclarant en
efecto, logra posicionarse en la mente del consumidor, como una marca de belleza, autoestima
y cuidado personal, de manera que al escuchar o mirar el icono representativo en forma de
paloma se viene a la mente Dove.
En referencia a la segmentación de mercados, existe variables diferentes que permiten
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado, una de ellas la segmentación
demográfica que divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza
y nacionalidad, siendo esta la base más utilizada para segmentar a un grupo de clientes (Kloter
& Armstrong, 2008). De modo que Dove ha dirigido el producto a mujeres de entre 20 y 50
años, con un perfil de una mujer trabajadora, conservadora, de cualquier color de piel, que
tenga un nivel de estudio superior, un trabajo estable, un nivel de ingresos superior a 366
dólares, que considere importante la limpieza y se preocupe a diario por su aspecto personal,
de modo que estén dispuestas a pagar lo necesario por los beneficios que el producto les brinda.
Sebastián Naranjo, gerente de marca Dove Desodorantes Colombia en Unilever, afirma
que “Dove Dermo Aclarant representa el segmento de mayor importancia, con una
participación equivalente al 60 % de las ventas del portafolio”. (Guevara et al., 2015). Siendo
evidente entonces que, mediante el segmento y posicionamiento adecuado que Dove ha
elegido para comercializar el producto, ha logrado ser aceptado satisfactoriamente en el
mercado.
3.4. Publicidad o propaganda en Dove Dermo Aclarant
Las empresas utilizan diferentes herramientas de comunicación integral de marketing que
permiten maximizar el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas, a un costo mínimo
(Álvarez, 2013). En este sentido, Dove ha utilizado herramientas de comunicación muy
importantes para dar a conocer el nuevo Dove Dermo Aclarant, siendo una de ellas la
publicidad, que le ha permitido llegar al público objetivo a través de los medios de
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comunicación, videos publicitarios en YouTube y medios impresos como revistas de belleza
para mujeres, en los periódicos e incluso en algunas vallas publicitarias ubicadas en diferentes
zonas del país, siendo estos, medios de comunicación importantes que han permitido fomentar
el consumo de Dove Dermo Aclarant.
En función a esto, es importante mencionar que, “una línea muy fina separa a la publicidad
de la propaganda, tanto así que, en muchos casos ambas pueden ir de la mano. Es decir que al
momento de hacer publicidad, las empresas podrían utilizar determinada ideología para atraer
a más compradores hacia sus productos” (Suata, 2014). Tal ha sido el caso de Dove, que para
poder atraer a más clientes se ha enfocado principalmente en romper el estereotipo de mujer
perfecta, para pasar a exponer a una mujer de belleza real, transmitiendo mensajes positivos
que influyan en la actitud de compra del consumidor. Es así que, Fernando Machado,
Vicepresidente de Dove, afirma que “el 52% de las mujeres compran productos Dove, porque
les gusta como la marca muestra a la mujer en su publicidad” (Capilla, 2015).
En torno a lo mencionado, se puede señalar que Dove ha utilizado este hábito como parte
de su publicidad, con la única finalidad de captar gran cantidad de clientes y por ende aumentar
la comercialización de Dove Dermo Aclarant, descartando la posibilidad de que Dove haya
utilizado la propaganda como herramienta para dar a conocer el producto. Ha este respecto
también, cabe destacar que ambas formas de comunicación, a pesar de ser diferentes, en
muchas ocasiones, como en el caso de Dove, entrelazan estas herramientas con el único
propósito de incrementar ventas.
3.5. Los recursos emocionales en Dove Dermo Aclarant
Existen diversos métodos para dar a conocer un mensaje publicitario, y es responsabilidad
de los mercadólogos escoger el mejor para la marca y el público meta, tomando en cuenta los
objetivos del anuncio y los medios de comunicación que se utilizarán, de manera que puedan
influir en la compra del producto o apoyar una causa (Guirola, 2011). En función a esto, Dove
mediante la utilización de los recursos publicitarios logró difundir su mensaje, que le permitió
posicionarse en la mente del consumidor, y por ende a alcanzar la aceptación y el éxito del
anuncio, siendo estos factores importantes que le ha permitido a Dove comercializar Dermo
Aclarant.
Es importante mencionar que, “el recurso emocional, es el tipo de recurso que actualmente
está triunfando y es la clave para aquellos productos que quieren captar una gran masa de
público” (Escudero & Currie, 2014) En este sentido, Dove se enfocó principalmente en
establecer un lazo emocional entre el cliente y la marca, es decir, asoció sus productos a
aquellas mujeres que rompen el estereotipo de mujer perfecta, para pasar a exponer a una
mujer de belleza real.se enfatiza entonces que, “el ser humano es un ser emocional, siendo este
un factor significativo que influye en la decisión de la compra, mientras más intensa sea la
emoción que se transmita, más oportunidades de vender el producto existirá” (García, 2014).
Este ha sido el caso de Dove Dermo Aclarant, quien ha transmitido una emoción positiva al
ser un producto que brinda excelentes beneficios para el cuidado de las axilas, generando así,
la relación con el producto.
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Dado que, Dove ha utilizado una adecuada forma de comunicar su mensaje por medio del
recurso emocional, ha logrado obtener un anuncio exitoso, lo que ha permitido comercializar
Dove Dermo Aclarant, e incrementar las ventas del producto. Sobre todo, porque ha producido
sensaciones positivas en el consumidor, tales como seguridad, belleza, y protección del cuerpo
lo que han impulsado a la compra del mismo.
3.6. El ATL en Dove Dermo Aclarant
Para atraer y fidelizar al consumidor, las empresas utilizan estrategias de comunicación que
permitan generar un impacto a mediano o corto plazo con beneficios directamente visualizados
en las ventas (Bojórquez, 2008). En este sentido, Dove ha utilizado estrategias de
comunicación importantes, siendo una de ellas el ATL, quien le ha permitido dar a conocer el
nuevo Dove Dermo Aclarant, a través de medios de comunicación masivos como la televisión,
radio, periódicos, revistas y carteles publicitarios, logrado llegar al público de manera rápida
e intensiva y dando como resultado, el aumento en el consumo de Dove Dermo Aclarant.
Es pertinente resaltar que, “por l o general utilizar este tipo de medios es muy costoso por
lo que, las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversión. A este
respecto, como bien se lo menciona anteriormente es un medio que, a pesar de implicar grandes
costos, permite una mayor llegada al público, en este sentido, Dove al ofrecer productos de
consumo masivo necesariamente necesita la utilización de estos medios publicitarios
tradicionales, no solamente con la finalidad de alcanzar el mayor número de audiencia, sino
también para generar mayor repercusión, ventas y por ende el posicionamiento de la marca.
4. Conclusiones
Dove mediante la utilización de factores internos como es la motivación, logra incluir la
necesidad de reconocimiento y estima en función a la jerarquía de Maslow, siendo esta
necesidad efectiva y eficiente para determinar y anclar a la realidad de la necesidad de
belleza con la identidad del producto, enfocándose principalmente en las necesidades del
consumidor.
Dove mediante su adecuado canal de distribución indirecto consigue llegar al consumidor
de manera rápida, generando de esta manera ser rápidamente reconocido y aceptado
satisfactoriamente en el mercado.
Mediante la utilización de diferentes herramientas de comunicación como es la
publicidad, Dove logra obtener anuncios exitosos, y por ende consigue posicionarse en la
mente del consumidor, generando el aumento en la comercialización del producto.
Mediante los recursos emocionales logar transmitir un impacto positivo en el consumidor,
es decir que, Dove al preocuparse por la belleza, la autoestima y el cuidado personal, no
solo logra producir sensaciones positivas, sino que también logra influir en la decisión de
compra, consiguiendo más oportunidades de vender el producto.
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La campaña que utiliza Dove es el ATL, mediante la cual por medio de medios de
comunicación masivos, logra llegar al público de manera rápida e intensiva, dando como
resultado, el aumento en el consumo de Dove Dermo Aclarant.
5. Recomendaciones
Con el continuo desarrollo de la tecnología en donde el mercado es cada vez más
competitivo, recomiendo que las empresas ya sean pequeñas o multinacionales,
utilicen las diferentes herramientas de comunicación de marketing porque son una de
las claves más importantes para llegar al éxito.
Se recomienda a la todas las empresas utilicen las diferentes formas de comunicación
aún más, a aquellas que quieran lanzar un nuevo producto al mercado porque es la
mejor forma de dar a conocer el producto y de igual manera incentiva a la compra del
producto.
Es importante que las empresas establezcan lazos emocionales con los clientes, por lo
que es importante identificar sus necesidades emocionales de manera que se pueda
satisfacerlas y así el cliente se sienta parte importante de la empresa.
6. Fuentes Bibliográficas y Linkográficas
Alvarez, F. (2013, febrero 25). Comunicacion integral de Marketing (CIM). Recuperado a partir
de http://mundoadministrativo.net/comunicacion-integral-de-marketing/
Bojórquez, A. (2008, julio 2). BTL y ATL ¿Cuál es tu estrategia? | auténtica. Recuperado 23 de
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http://bitacoraimagenypromocion20152.blogspot.com/2015/11/trabajofinal-
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Monografias.com. Recuperado 24 de junio de 2016, a partir de
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