Comunicación y Marketing Político como Elementos de Formación Electoral. El On y el Off Durante la Primera Vuelta Electoral para la Elección Presidencial Ecuatoriana en el Año 2017
| Autor | Arturo Virgilio Estrella-Osorio, Hugo Renato Palacios-García, Kevin Calvopiña-Panchi |
| Cargo | Universidad Central del Ecuador/Universidad Central del Ecuador/Universidad Central del Ecuador |
| Páginas | 69-87 |
Economía y Negocios UTE, V. 10- N. 1, Jun. 2019, pp. 69-87
http://revistas.ute.edu.ec/index.php/economia-y-negocios
ISSN-E: 2602-8050 / ISSN-L: 1390-6674
Recibido (Received): 2019/01/31
Aceptado (Acepted): 2019/04/18
CC-BY
COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICO
COMO ELEMENTOS DE FORMACIÓN ELECTORAL.
EL ON Y EL OFF DURANTE LA PRIMERA VUELTA ELECTORAL
PARA LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL ECUATORIANA
EN EL AÑO 2017
ANALYSIS OF POLITICAL COMMUNICATION AND MARKETING
THE ELEMENTS OF ELECTORAL FORMATION.
THE IN AND OUT DURING THE FIRST ELECTORAL ROUND
IN THE ECUADORIAN PRESIDENTIAL ELECTION IN THE YEAR 2017
Arturo Virgilio Estrella Osorio1, Hugo Renato Palacios García2, Kevin D. Calvopiña Panchi3
Resumen
El presente artículo
4
analiza las características de la comunicación y el marketing políticos como elementos de
formación en los votantes, en el contexto de una campaña electoral a escala presidencial. En este caso, el proceso
electivo de febrero de 2017 en el Ecuador. La investigación se plantea con el fin de determinar las condiciones y
los métodos que las agrupaciones políticas ecuatorianas trabajan en los ámbitos comunicacional y mercadológico,
y así conocer la incidencia en la formación crítica de los electores. A la vez, pretende identificar los parámetros e
influencias persuasivas en que ambas líneas de pensamiento se llevan a cabo en las campañas electorales. Para
el análisis se utilizó la plataforma Facebook como lugar de campaña en el on (en el cual se presentan y discuten
los rasgos y contenidos predominantes). Estos espacios corresponden a los candidatos que obtuvieron las cuatro
primeras plazas en la prima vuelta electoral: Lenín Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri y Paco Moncayo.
Palabras clave
Análisis de campañas, comunicación política, ideología política, formación electoral, mercadeo político, cyberdemocracia.
Clasificación JEL: M31
Abstract
This paper analyzes the characteristics of communication and marketing of politicians as elements of voter educa-
tion, in the context of an electoral campaign on a presidential scale. In this case, the elective process of February
2017 in Ecuador. The research is designed to determine the conditions and methods that Ecuadorian political groups
work in the fields of communication and marketing, and thus know the impact on the critical formation of voters. At
the same time, it aims to identify the parameters and persuasive influences in which lines of thought are carried out
in the electoral campaigns. For the analysis, the Facebook platform is used as a campaign space on the site (in which
the predominant features and contents are presented and aected). These spaces correspond to the candidates
who obtained the first places in the first electoral round: Lenin Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri and Paco
Moncayo. Then the data collection by interviews with a political analyst and two strategies of the currents of thought.
Keywords
Analysis of campaigns, Political communication, Political ideology, Electoral training, Political marketing, Campaign process.
JEL Classification: M31
1 Universidad Central del Ecuador. Licenciado en Administración de Empresas y Máster en Dirección y Planificación Estraté-
gica. artuestrella@gmail.com, avestrella@uce.edu.ec.
2 Universidad Central del Ecuador. Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Central del Ecuador. Magíster en Estu-
dios Culturales, con mención en Estudios y Artes Visuales por la Universidad Andina Simón Bolívar. hrpalacios@uce.edu.ec.
3 Estudiante investigador
4 Esta investigación fue llevada a cabo dentro de los Proyectos Semilla auspiciados por la Universidad Central del Ecuador,
período 2017-2018
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Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87
Introducción
Esta investigación aborda el análisis y estu-
dio de la comunicación y el marketing políti-
cos como elementos de formación electoral
y su incidencia en los resultados de un pro-
ceso electivo, cuestionando los enfoques
cuantitativos que se han desarrollado en
estudios anteriores sobre el tema. Parte de
la premisa de que las agrupaciones políticas
ecuatorianas utilizan a ambas ramas del co-
nocimiento, como elementos de promoción
(como una venta inmediata) a corto plazo, y
no se los maneja como mecanismos de for-
mación y relación (a largo plazo) para y con
el electorado; esto influye negativamente
en los procesos electorales y los resulta-
dos a posteriori, porque restan criticidad al
elector. En este sentido se deja de lado la
estructuración de una línea de pensamien-
to permanente en el tiempo, entendiéndose
por esto, obtener una victoria (un curul, un
cargo, una consulta) obviando los objetivos
trascendentales, disminuyendo la opción de
lograr ideas comunes en función del benefi-
cio colectivo.
Las investigaciones y estudios realiza-
dos sobre esta temática, tanto en el Ecua-
dor como en otros países de la región, se
enfocan en un hecho o momento concreto
(un proceso electoral en un año determina-
do, por ejemplo) o bien en un candidato y su
campaña, con base en la revisión técnica
del mensaje básico, la promoción simple y
directa por una victoria (por un resultado),
dejando de lado algunos principios básicos
tanto de la comunicación como del merca-
deo políticos.
Con este antecedente, se planteó la
hipótesis de que las agrupaciones políticas
trabajan a sus públicos pensando en el resul-
tado a corto plazo, desvirtuando el principio
del mercadeo de Kotler y Armstrong (2012)
quienes señalan que una idea misional del
marketing es “ayudar a construir relaciones
duraderas con el cliente creando valor” (p.
4), y dejando de lado la difusión de informa-
ción veraz y crítica (desechando la base de
la comunicación); entonces, se presupone
que por errores de estrategia, o por desco-
nocimiento del ámbito global o simplemente
porque no se ve necesario el verdadero uso
de ambas disciplinas, se trabaja a la comuni-
cación y al mercadeo como elementos utili-
tarios limitándolos a la promoción.
Hay que tener en cuenta que la comu-
nicación política es un espacio de confines
problemáticos que no generan necesaria-
mente ideas o posiciones certeras. Es un
saber que se caracteriza por ser interdisci-
plinario, no solo por los diversos enfoques
teóricos, sino también por la importancia de
la comunicación, que puede definir una gran
victoria o una aplastante derrota electoral.
Por lo tanto, para un análisis de este tipo
en la era digital no únicamente se necesita
insumos teóricos del marketing y la comu-
nicación, sino también de otras disciplinas
como la psicología, los estudios culturales,
la sociología, antropología, semiótica, histo-
ria, entre otras. Álvaro Cuadra, investigador y
catedrático, en su texto El Príncipe Posmo-
derno (2017), sostiene que la comunicación
política es, desde hace décadas, un punto
crucial en el debate latinoamericano en tor-
no a lo comunicacional. “Esto no es, en abso-
luto, casual y responde, en última instancia
al contexto político regional, inexorablemen-
te signado por la urgencia de sus luchas de-
mocráticas” (p. 12).
La propuesta es que la comunicación
y el mercadeo políticos deben ser revisados,
proyectados y usados como herramientas
de formación electoral (masiva, permanente
e intensiva) y no como medios de promoción
únicamente. Con esto, se espera identificar
(o recuperar según el caso) formas y méto-
dos para conectar una propuesta, lograr asi-
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