Capítulo 9. Influencia de la estructura de la cartera de productos en el desempeño de una pequeña empresa de venta al detalle
| Autor | Reyner Pérez Campdesuñer, Margarita de Miguel Guzmán, Gelmar García Vidal, Alexander Sánchez Rodríguez y Rodobaldo Martínez Vivar |
| Páginas | 232-252 |
Introducción
Ecuador es un país con una alta presencia de micro, pequeñas
y medianas empresas en su economía. Particularmente, en re-
lación con el comercio minorista existen más de 230 000 em-
presas que se dedican a este negocio. De las cuales, 114 04 se
dedican específicamente a la venta al por menor de alimentos,
bebidas o tabaco. Lo anterior da cuenta de la importancia de
analizar este tipo de negocios.
La estructura de la cartera de productos adoptada por las
empresas minoristas puede influir en sus niveles generales de efi-
ciencia y eficacia. Por un lado, la compra de productos para su
posterior venta en cantidades que superen la demanda influye en
sus niveles de gastos, inventarios y, consecuentemente, en las
ganancias. Por otro lado, la asignación de capital a productos que
no tienen una rotación aceptable limita la posible compra de otros
productos, cuya demanda excede la oferta presentada por esta
pequeña empresa, lo que se traduce en la generación de costos
de oportunidad por no poder generar ingresos a través de la venta
de productos demandados. Lo anterior se puede considerar como
una de las expresiones de lo que en la literatura se denomina ‘cani-
balización de productos’ (Díaz et al., 2015; Guide y Li, 2010; McColl
et al., 2020; Ramani y De Giovanni, 2017), dado que la diversidad
de oferta de productos provoca que unos productos consuman la
demanda de otros cuya venta podría ser más rentable, mientras
que la presencia del nivel de inventario en general trae consigo
mayores costos operativos.
El mencionado efecto no solo se da en los establecimien-
tos comerciales, sino que también se observa en la producción o
el servicio, provocando también efectos en otros conceptos rela-
cionados con los costos operativos y la curva de aprendizaje. Un
ejemplo de esto se encuentra en la experiencia de los fundadores
del exitoso negocio McDonald’s, quienes observaron que, de todos
los productos ofertados inicialmente, más del 80 % de sus ventas
se concentraron en una cantidad muy pequeña de la oferta pre-
sentada, mientras que el resto limitaba la capacidad de operación
afectando el tiempo de prestación de los servicios, la calidad, los
gastos y las utilidades en general.
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Reyner Pérez Campdesuñer, Margarita de Miguel Guzmán, Gelmar García Vidal,
Alexander Sánchez Rodríguez, Rodobaldo Martínez Vivar
En contraposición con todo lo anterior destaca el hecho de
que la mayoría de modelos de análisis de cartera de productos
o, al menos los más conocidos como los del Boston Consulting
Group Matrix o el General Electric Matrix (Bold, 2011; Torquati et al.
2018), analizan la cartera de productos considerando el impacto
en ventas o mercado de cada uno de estos por separado, pero no
consideran la relación sinérgica que puede darse entre los pro-
ductos que se ofrecen.
Las investigaciones sobre ventas minoristas que se relacio-
nan con esta investigación son numerosas y variadas en relación
al objeto de estudio que se aborda. Entre estos se encuentran: los
orientados al análisis de la competencia (Villena y Araneda, 2017);
el pronóstico de la demanda (Guo et al., 2013; Qiang, 2015); el aná-
lisis del comportamiento del cliente (Sanjit Kuma et al., 2016; Mus-
lichah et al., 2019); el marketing mix, que se lleva a cabo para la
gestión de la venta (Mercer, 2014; Scott y Walker, 2017) o el com-
portamiento de la gestión de inventarios (Xue et al., 2017).
A pesar de la abundancia de estas investigaciones no se
encontró ninguna investigación que, al menos de manera explí-
cita, profundizara en las afectaciones que llevaron al desempeño
de las pequeñas organizaciones a no desarrollar una adecuada
gestión de la cartera de productos, lo que constituye un problema
que enfrentan la mayoría de las pequeñas empresas que asumen
la función de comercialización en Ecuador. Por ello, el propósito
de esta investigación es explorar el impacto de la estructura de la
cartera de productos de una tienda minorista sobre los indicado-
res generales de desempeño y evaluar estrategias de mejora que
generen un mejor desempeño comercial.
A continuación, este estudio presenta un análisis de los fun-
damentos teóricos que se relacionan con la investigación y que
se encuentran disponibles en la literatura. También realiza una
descripción de la metodología utilizada (caracterización de la si-
tuación existente, diseño de estrategias de solución y evaluación
de los resultados y presenta los principales resultados obtenidos
y una valoración de las limitaciones y recomendaciones derivadas
del estudio, además de las principales referencias utilizadas para
el desarrollo de la investigación.
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